---
name: aarrr-metrics
description: Pirate metrics — Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue — адаптация под B2B
---
# AARRR Metrics (B2B adapted)

> **Категория:** Metrics  ·  **Slug:** `aarrr-metrics`

## Когда использовать

- При анализе воронки и выявлении точек отвала.
- Для приоритизации growth team (какой этап наиболее слабый?).
- При оптимизации онбординга — Activation как ключевой этап.
- Для стратегии product-led growth.

## Вход

| Поле | Обязательно | Описание |
|------|:-----------:|----------|
| Product analytics | ✅ | Данные событий, воронка |
| CRM data | ✅ | Аккаунты, этапы |
| Usage data | ✅ | Дневная/недельная активность |
| Revenue data | ✅ | Конверсия, апгрейды |

## Источники данных

1. Product analytics (Amplitude, Mixpanel).
2. CRM — путь от лида до клиента.
3. Маркетинговая аналитика — каналы привлечения.
4. Финансы — выручка по клиентам.

### Связь с другими скилами

| Скил | Что берём | Когда вызывать |
|------|-----------|----------------|
| `saas-metrics` | Слой выручки | Для этапа R (Revenue) |
| `north-star-metric` | NSM | Обычно привязана к одному этапу |
| `hypothesis-template` | Тесты по этапам | Для улучшения каждого этапа |

## Пять этапов

### A1 — Acquisition

Как пользователи находят продукт и приходят в него.

**B2B метрики:**
- MQLs (marketing qualified leads)
- SQLs (sales qualified leads)
- Пробные регистрации
- Запросы демо
- Прямые регистрации (PLG)
- По каналам: органика, платный трафик, реферал, контент, исходящие продажи

**Атрибуция каналов** — мультитач-атрибуция лучше last-touch для B2B (длинный цикл продаж).

### A2 — Activation

**Первый значимый момент**, когда пользователь получает ценность. B2B-адаптация — не просто регистрация.

**Примеры определений:**
- Команда создана + приглашено ≥3 участников
- Первая интеграция подключена
- Первый деплой в продакшн
- Первый отчёт создан и поделен
- Первая настройка биллинга

**Коэффициент активации** = активированные пользователи / привлечённые пользователи.

**Время до активации** = временной промежуток от регистрации до активации.

B2B-специфика: активация часто занимает дни/недели (не минуты, как в B2C).

### R1 — Retention

Возвращение за ценностью.

**B2B метрики удержания:**
- Неделя к неделе активные (команды, пользователи, аккаунты)
- Месяц к месяцу активные
- Глубина активности (используемые функции, действий/неделю)
- Кривые удержания на уровне аккаунта

**Опережающий индикатор оттока** — если удержание падает, отток следует.

### R2 — Referral

Пользователи приводят других.

**B2B сигналы реферала:**
- Отправленные приглашения внутри продукта
- Коэффициент принятия приглашений
- Внешние рефералы (партнёрство, сарафанное радио)
- Расширение аккаунта (новые места, добавленные существующими администраторами)
- Кейс-стади / логотипы (адвокация клиентов)

**K-factor** = новые пользователи на одного существующего (как правило < 1 для B2B, но может быть >1 для вирусных инструментов).

### R3 — Revenue

Монетизация.

**B2B метрики:**
- Конверсия пробного периода в платный
- Конверсия freemium в платный
- ARPA (средняя выручка на аккаунт)
- Выручка от расширения (апселлы, рост мест, переход на более высокий тариф)
- Выручка на активированного пользователя

## Протокол

### Шаг 0 — Маппинг воронки на продукт

Определить каждый этап конкретно для вашего продукта. Тот же фреймворк AARRR, разные реализации.

### Шаг 1 — Инструментирование

События по этапам:
- A1: `signup`, `demo_requested`, `trial_started`
- A2: `activation_event_X` (определить конкретно)
- R1: `active_week` (как определено: ≥1 логин или целевое действие?)
- R2: `invite_sent`, `referral_signup`
- R3: `trial_to_paid`, `upsell_event`

### Шаг 2 — Расчёт воронки

```
Acquisition →  Activation  →  Retention  →  Revenue
   100           35            27            20
              (35%          (77%            (74%
           конверсия)    удержание)       монетизация)
   
Referral (параллельно): 12% активных отправляют приглашения, 30% принимают → 4% новых из рефералов
```

### Шаг 3 — Выявить слабейший этап

«Тот, что слабее всего — ограничивает остальных.»

Рассчитать коэффициенты конверсии по этапам, сравнить с отраслевыми бенчмарками:
- Типичный SaaS acquisition → activation: 20-40%
- Типичный activation → 30-дневное удержание: 60-80%

Определить разрыв с бенчмарком.

### Шаг 4 — AARRR по сегментам

B2B SaaS имеет кардинально разные AARRR по сегментам:
- SMB: короткая воронка, высокий коэффициент активации, высокий отток
- Enterprise: длинный цикл продаж, медленная активация, очень низкий отток

Воронка по сегментам даёт реальную картину.

### Шаг 5 — Когортный вид

AARRR по когортам (по месяцу регистрации):
- Кривые удержания по когортам
- Коэффициенты активации по когортам
- Выручка по когорте

Выявить тренды (изменения в онбординге? смена маркетинга?).

### Шаг 6 — Playbook по этапам

**Если слаб Acquisition:**
- Анализ канального микса
- Тестирование соответствия сообщения рынку
- SEO / контент
- Оптимизация платных каналов

**Если слаб Activation:**
- Поток онбординга
- Гиды внутри продукта
- Опыт первой ценности
- Персонализированный онбординг по роли

**Если слабо Retention:**
- Программы принятия функций
- Кампании повторного вовлечения
- Скоринг здоровья клиентов
- Разработка липких функций

**Если слаб Referral:**
- Поток приглашений внутри продукта
- Программы стимулирования
- Конвейер NPS → адвокация

**Если слаб Revenue:**
- Тест ценообразования / упаковки
- Пути апселла
- Оптимизация конверсии пробного периода
- Playbook'и расширения

### Шаг 7 — Регулярные обзоры

Еженедельно: тренды метрик воронки.
Ежемесячно: когортный анализ, вид по сегментам.
Ежеквартально: глубокие погружения по этапам, обновление playbook'ов.

## Валидация (Quality Gate)

- [ ] Все 5 этапов определены для продукта
- [ ] События инструментированы по этапам
- [ ] Рассчитаны коэффициенты конверсии воронки
- [ ] Сравнение с бенчмарком
- [ ] Разбивка по сегментам
- [ ] Когортный вид
- [ ] Выявлен слабейший этап
- [ ] Playbook по этапу

## Handoff

Результат является входом для:
- **`saas-metrics`** — глубокое погружение в этап Revenue
- **`north-star-metric`** — NSM привязана к одному этапу AARRR
- **PM** → приоритизировать инициативы по слабейшему этапу
- **Data Analyst** → требования к инструментированию

Формат: AARRR funnel doc (числа + графики). Через `$handoff`.

## Anti-patterns

| Ошибка | Почему плохо | Как правильно |
|--------|-------------|---------------|
| Activation = регистрация | Тривиально высоко, бессмысленно | Определить значимое первое событие ценности |
| Одержимость B2C-style K-factor | Нереалистично для B2B | K < 1 типично, фокус на расширении |
| Весь фокус на Acquisition | Дырявое ведро | Сначала исправить удержание |
| Без разбивки по сегментам | Скрывает правду | Всегда сегментировать |
| Без когорт | Ошибка выживаемости | Когортный вид всегда |
| Игнорировать нижние этапы | Acquisition выглядит хорошо, отток убивает | Анализировать сквозь всю воронку |

## Шаблон

```markdown
# AARRR Funnel — Q2 2026

## Определения этапов
- **Acquisition:** регистрация ИЛИ запрос демо
- **Activation:** команда ≥ 3 участников + 1 интеграция подключена
- **Retention:** активность в любой неделе N+1..N+4 после активации
- **Referral:** отправлено приглашение внутри продукта
- **Revenue:** конверсия пробного периода в платный

## Воронка (последние 30 дней)
| Этап | Количество | Конверсия |
| Acquisition | 5,000 | — |
| Activation | 1,800 | 36% |
| Retention (30d) | 1,200 | 67% |
| Referral (приглашение) | 340 | 28% |
| Revenue (платный) | 420 | 35% |

## По сегментам
| Сегмент | Acquisition | Activation | Retention | Revenue |
| SMB | 3,800 | 40% | 60% | 30% |
| Mid-market | 1,000 | 30% | 75% | 45% |
| Enterprise | 200 | 20% | 85% | 60% |

## Слабейший этап
Activation (36%) — ниже бенчмарка 50% для SMB.
Playbook: тест чеклиста онбординга (см. гипотезу H-027).

## Когортное удержание (месяц 1, 3, 6)
[График]
```

## Worked Example — TeamFlow AARRR Funnel Q2 2026

```markdown
# AARRR Funnel — TeamFlow Q2 2026 (с AI Tier Launch Impact)

## Определения этапов (B2B-адаптация для TeamFlow)

- **Acquisition:** Компания регистрируется в TeamFlow (пробный период, демо или прямая регистрация)
- **Activation:** В течение 14 дней после регистрации:
  - Настроено ≥ 3 менеджеров
  - Импортировано ≥ 10 профилей сотрудников
  - Создана ≥ 1 команда с запланированным ≥ 1 встречей 1:1
- **Retention:** В аккаунте есть ≥ 1 активный менеджер (любая встреча 1:1 за последние 7 дней) в любую неделю после активации
- **Referral:** Приглашение, отправленное существующим менеджером другому менеджеру в его организации внутри продукта
- **Revenue:** Конверсия пробного периода в платный, ИЛИ переход с существующего тарифа на более высокий (например, Team → Enterprise)

---

## Полная воронка (Q2 2026, сводно)

```
Acquisition (новые аккаунты)      78 аккаунтов
   │    61% регистраций активируются
   ▼
Activation (в течение 14 дней)    48 аккаунтов
   │    82% удерживаются дольше 30 дней
   ▼
Retention (активны 30 дней)       39 аккаунтов
   │    64% отправляют приглашения внутри продукта
   ▼
Referral (отправлены приглашения)  25 аккаунтов (в среднем 3 приглашения = 75 новых приглашений менеджерам)
   │    35% активных аккаунтов переходят на платный тариф
   ▼
Revenue (платная конверсия)       17 новых платных аккаунтов
```

**Итоговая конверсия Acquisition → Paid: 17 / 78 = 22%**

---

## Разбивка по сегментам

| Сегмент | Acquisition | Activation | Коэф. активации | Retention 30d | Коэф. удержания | Конверсия Revenue | Коэф. Revenue |
|---------|:-----------:|:----------:|:---------------:|:-------------:|:--------------:|:------------:|:------------:|
| **SMB (5-99 сотрудников)** | 58 | 30 | 52% | 22 | 73% | 9 платных | 30% |
| **Mid-market (100-499)** | 16 | 14 | 88% | 14 | 100% | 6 платных | 43% |
| **Enterprise (500+)** | 4 | 4 | 100% | 3 | 75%* | 2 платных | 67% |

*Удержание Enterprise упало из-за 1 незакрытой сделки — показано для прозрачности

**Наблюдения:**
- **Разрыв в активации SMB:** 52% vs 88% mid-market — серьёзный отвал
- **Отличное удержание mid-market:** 100% удержание дольше 30 дней
- **Enterprise имеет наибольшую конверсию Revenue**, но наименьшие абсолютные числа

---

## Глубокое погружение по этапам

### Acquisition (78 аккаунтов)

| Канал | Привлечений | % от общего | Тренд кв./кв. |
|---------|:-----------:|:----------:|:---------:|
| Входящий (органический веб) | 34 | 44% | +12% |
| Платный (Google / LinkedIn) | 18 | 23% | −8% |
| Реферал (существующие клиенты) | 14 | 18% | +35% |
| Контент (блог / вебинары) | 8 | 10% | +5% |
| Исходящие продажи | 4 | 5% | Flat |

**Инсайт:** Реферал вырос на 35% кв./кв. — главный опережающий индикатор product-market fit.

### Activation (61% — ниже бенчмарка 70%)

**Декомпозиция воронки — почему 30 аккаунтов не активируются?**

| Причина отвала | Количество | % от отвалов |
|-----------------|:-----:|:-------------:|
| Не завершили настройку менеджеров (добавлено только 1-2 менеджера) | 14 | 47% |
| Не импортировали сотрудников | 8 | 27% |
| Создали команду, но не запланировали встречу 1:1 | 6 | 20% |
| Открыли продукт, но менее 3 логинов за 14 дней | 2 | 7% |

**Инвестиции в playbook:**
- Тест чеклиста онбординга (EXP-025) направлен на повышение коэффициента активации до 70%+
- Авто-импорт из HRIS (дорожная карта Q3) для устранения боли при импорте сотрудников

### Retention (82% за 30 дней, 71% за 90 дней)

**Индикатор стикинга:** WAU/MAU менеджеров
- **Базовый уровень Q1:** 48% (ежедневно активных менеджеров / ежемесячно активных менеджеров)
- **Текущий Q2:** 52% (восходящий тренд с момента запуска AI тарифа)
- **Бенчмарк топ-квартиля:** 60%+

**Кривые когортного удержания:**
```
Когорта       Мес. 1  Мес. 3  Мес. 6  Мес. 12
Q1 2025       95%     78%     70%     63%
Q2 2025       96%     82%     75%     69%
Q3 2025       94%     80%     73%     (ожидается)
Q4 2025       97%     85%     (ожидается)  
Q1 2026       95%     (ожидается)
```

Улучшающийся тренд — продукт становится более липким со временем.

### Referral (64% удержанных аккаунтов отправили приглашения)

**K-factor реферала:** 0.23 (новые аккаунты из рефералов / существующие аккаунты × период)
- **Типичный B2B SaaS:** K 0.1-0.3
- **Наша позиция:** здоровая

**Коэффициент приглашение → регистрация:** 28% (отправленные приглашения → человек регистрируется как менеджер)
- В основном внутренний рост (добавление большего числа менеджеров в рамках существующего клиента)
- ~15% внешних (в другую организацию)

### Revenue (конверсия 35%)

**Коэффициент конверсии пробного периода в платный:** 35% в целом

| Триггер | Аккаунты | % от конверсий |
|---------|:--------:|:----------------:|
| Ручное исходящее от продаж | 6 | 35% |
| Уведомление об истечении пробного периода внутри продукта | 5 | 29% |
| Апгрейд с бесплатного тарифа | 4 | 24% |
| Self-serve при регистрации | 2 | 12% |

**Выручка от расширения (существующий → более высокий тариф):**
- Core → Team тариф: 11 аккаунтов (первый полный квартал доступности AI тарифа)
- Team → Enterprise: 2 аккаунта (OKR цель была 5 за полный Q2 — в процессе)

---

## Анализ слабейшего этапа

**Слабейший этап:** Activation — 61% в целом vs бенчмарк 70%.

**Диагноз по сегментам:**
- Mid-market/enterprise: уже на здоровом уровне 88-100% — действий не требуется
- **SMB: 52% активации — ЕДИНСТВЕННАЯ утечка** — наибольший абсолютный эффект

**Playbook по активации SMB (Q3):**
1. **A/B тест чеклиста онбординга** (EXP-025) — ожидаемый прирост +7pp
2. **Интеграция авто-импорта HRIS** — устранить трение при импорте сотрудников
3. **Шаблонное создание встречи 1:1** — подсказка «у вас есть коллеги, запланируем вашу первую встречу 1:1 прямо сейчас»
4. **Онбординг с поддержкой продаж** для SMB аккаунтов с менее 10 менеджеров — звонок в течение 48 часов
5. **Контентный онбординг**: серия писем «Ваша первая неделя с TeamFlow»

**Ожидаемый эффект:** Активация SMB 52% → 65% (+13pp) → ~6 дополнительно активированных SMB аккаунтов в квартал

---

## Приоритизация Growth Playbook

По убыванию (эффект × лёгкость):

1. **Улучшение активации (SMB)** — высокий эффект, средняя лёгкость → **ПЕРВИЧНЫЙ ФОКУС**
2. **Улучшение удержания (SMB 73%)** — высокий эффект, высокая лёгкость (AI тариф поднимет) → **ВТОРИЧНЫЙ**
3. **Усиление реферала** — средний эффект, высокая лёгкость (подсказки для шеринга + стимулы) → **ТРЕТИЧНЫЙ**
4. **Оптимизация канала привлечения** (больше платного, SEO) — средний эффект, средняя лёгкость → **ПОЗЖЕ**
5. **Revenue (пробный → платный)** — низкий инкрементальный эффект, уже на 35%, сложно → **ПОДДЕРЖИВАТЬ**

---

## Общий сигнал состояния бизнеса

Воронка указывает на здоровую траекторию роста с одним чётким узким местом (активация SMB). Запуск AI тарифа в середине Q2 уже поднимает удержание, но разрыв в активации сохраняется. Фокус Q3 должен быть прежде всего на оптимизации онбординга — что также определяет потолок принятия AI тарифа.
```

> **Урок AARRR:** B2B-адаптированные этапы существенно отличаются от B2C. Activation ≠ регистрация — требует значимого события первой ценности. K-factor реферала 0.23 — «здоровый B2B» — был бы катастрофой для B2C. **Анализ по сегментам** критичен — сводная активация 61% скрывает радикальную разницу SMB 52% vs mid-market 88%. **Слабейший этап ≠ наименьшая конверсия** — это **узкое место конкретного сегмента**, где вмешательство имеет наибольший эффект. Playbook по этапу приоритизируется по эффекту × лёгкости, а не равному вниманию.