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name: compliance-publicidade-medica
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  Compliance de publicidade medica/odontologica em redes sociais e midia tradicional. Aplica Res. CFM 2.336/2023 + Res. CFO 196/2019 + Lei 9.294/96 + CDC art. 37 (publicidade enganosa). Identifica vedacoes nucleares: sensacionalismo, antes/depois com cobertura, promessa de cura, autopromocao excessiva, foto de paciente sem consentimento valido, "Dr." sem CRM/CRO visivel, sorteio/promo, equipamento "exclusivo", influencer-medico irregular. Distingue publicidade institucional (permitida) de personalismo. Sinaliza PROAD no CFM/CFO. Cruza com LGPD (consentimento de imagem). Aciona: publicidade medica, publicidade odontologica, Res. CFM 2.336, Res. CFO 196, antes e depois, influencer medico, PROAD CFM, marketing medico, instagram medico, tiktok dentista, promessa de resultado, sorteio procedimento.
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# COMPLIANCE PUBLICIDADE MEDICA/ODONTOLOGICA

> Skill **Tier 6** — compliance e regularizacao de publicidade. Implementa PA-02 (sem promessa), PA-07 (sem opinar etica colega), PA-13, PA-20. Acionada por `medico-master`, `triagem-medica` (consultivo + reativo a PROAD), `defesa-ped-crm`, `defesa-ped-cro`, `lgpd-saude` (imagem do paciente).

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## 0. Escopo e acionamento

Consultivo preventivo + reativo (defesa em PROAD/PED por publicidade) para medico/dentista/clinica que veicula material em redes sociais (Instagram, TikTok, YouTube, LinkedIn), site, midia tradicional, panfletos. Inclui contratos com agencias e influencer-medico. Pre-requisito: Selo P1.

## 1. Posicao na orquestra

- **Chamada por:** `medico-master`, `triagem-medica`, `defesa-ped-crm`, `defesa-ped-cro`, `lgpd-saude`.
- **Aciona:** `lgpd-saude` (consentimento de imagem), `violacao-sigilo-medico` (se ha exposicao de paciente), `validador-legislacao-vigente`, `revisao-final-medica`.
- **Entrega para:** manual de publicidade + checklist de regularizacao + minuta de contrato com agencia/influencer + defesa PROAD.

## 2. Marco normativo

| Norma | Conteudo |
|-------|----------|
| **Res. CFM 2.336/2023** | Publicidade medica — atualiza 1.974/2011 |
| Res. CFM 2.217/2018 (CEM) | art. 111 (publicidade); art. 73 (sigilo) |
| **Res. CFO 196/2019** | Publicidade odontologica |
| Res. CFO 118/2012 (CEO) | art. relativo a publicidade |
| **Lei 9.294/96** | Publicidade restrita (med, fumigeno, bebida) |
| Lei 6.360/76 + 9.782/99 | ANVISA — produtos saude |
| **CDC art. 37 + 38** | Publicidade enganosa + abusiva — vedacao |
| CDC art. 39 IV | Vantagem manifestamente excessiva |
| Lei 9.656 (operadoras) | Vedacao a publicidade desleal entre operadoras |
| LGPD art. 11 + Res. CFM 1.605/2000 | Sigilo + dado sensivel — imagem do paciente |
| CF art. 220 | Liberdade de expressao — limitada por outros direitos |
| Lei 12.965/2014 (Marco Civil) | Responsabilidade em internet |

**Jurisprudencia:**
- TJSP / TJRJ recorrente — dano moral em uso indevido de imagem do paciente
- STJ AgRg AREsp 1.876.543 (publicidade enganosa medica — abusividade) `[VERIFICAR atual]`
- CFM/CFO PROAD recorrente em casos de influencer-medico

## 3. Vedacoes nucleares (Res. CFM 2.336 + Res. CFO 196)

| Vedacao | Norma |
|---------|-------|
| **Sensacionalismo** | CFM 2.336 art. 3o + CFO 196 — exposicao espetacularizada |
| **Antes e depois com cobertura** | CFM 2.336 art. 13 + CFO 196 — vedado em saude/estetica clinica |
| **Promessa de cura/resultado** | CFM 2.336 art. 11 + CFO 196 + EAOAB art. 34 XX analogamente |
| **Autopromocao excessiva / superioridade** | CFM 2.336 art. 8o |
| **Imagem de paciente sem consentimento valido** | CFM 2.336 + LGPD art. 11 |
| **"Dr./Dra." sem CRM/CRO visivel** | CFM 2.336 + CFO 196 |
| **Sorteio / promo de procedimento** | CFM 2.336 art. 17 + CFO 196 + CDC 39 |
| **Equipamento como "exclusivo"** | CFM 2.336 art. 9o |
| **Diploma de pos sem certificado regular** | Res. CFM 1.785 |
| **Especialidade nao registrada no CRM/CFO** | CFM 2.336 + Res. CFM 2.330/2022 (titulos) |
| **Anuncio antes do registro** | Antes da inscricao no CRM/CFO |
| **Honorario sem indicacao "consulta tabela"** | CFM 2.336 |
| **Exposicao de procedimento de risco como banal** | CFM 2.336 + CDC 37 |
| **Marca/produto de medicamento** | Lei 9.294 + ANVISA |

## 4. Publicidade institucional (permitida) x personalismo

| Permitido | Vedado |
|-----------|--------|
| Nome + CRM/CRO + especialidade registrada | "Dr." sem CRM/CRO |
| Endereco, telefone, atendimento | "Melhor da cidade" |
| Procedimentos oferecidos (objetivos) | "Resultados garantidos" |
| Equipamentos (descritivo tecnico) | "Equipamento exclusivo X" |
| Curriculum + titulos | Diplomas nao reconhecidos |
| Conteudo educativo geral | Caso clinico identificavel |
| Foto profissional do medico/dentista | Foto de paciente sem consentimento valido |
| Anuncio de palestra/curso | Sorteio/promo |
| Posts informativos (literatura) | Apologia a procedimento |

## 5. Redes sociais — particularidades

| Plataforma | Risco recorrente |
|-----------|------------------|
| **Instagram** | Antes/depois; story com paciente identificavel; sensacionalismo |
| **TikTok** | Sensacionalismo + apologia ("trends" de procedimentos) |
| **YouTube** | Vlog com caso clinico identificavel |
| **LinkedIn** | Menor risco — institucional |
| **WhatsApp Business** | Compartilhamento de imagem entre grupos sem consentimento |
| **Site institucional** | Mais conservador — informativo |

**Influencer-medico:** o medico que faz publicidade como influencer **responde pelas mesmas normas** — Res. CFM 2.336 + 2.217. Contratos com agencias devem refletir as vedacoes.

## 6. Consentimento de imagem do paciente (LGPD + CFM 2.336)

| Elemento | Conteudo |
|----------|----------|
| **Escrito + especifico** | Forma + finalidade clara |
| **Limitada a finalidade** | Nao "para qualquer uso" |
| **Revogavel** | Direito do titular (LGPD art. 18) |
| **Sem confusao com TCLE clinico** | Documentos separados |
| **Anonimizacao quando viavel** | LGPD art. 5o III |
| **Gratuidade do consentimento** | Vedada vantagem financeira em troca |

**Estrategia em caso clinico:** anonimizar (fotografar regiao isolada, sem face); se imposivel, consentimento robusto + arquivo do termo.

## 7. PROAD (Processo Administrativo de Denuncia) — fluxo

| Etapa | Conteudo |
|-------|----------|
| Denuncia (paciente, colega, CRM ex officio) | Recepcao no CRM/CFO |
| Comissao de etica em publicidade | Avaliacao preliminar |
| Notificacao do denunciado | Defesa preliminar 15d |
| Eventual instauracao de PED | Migra para `defesa-ped-crm` / `defesa-ped-cro` |
| Arquivamento ou advertencia | Decisao do Conselho |

Defesa em PROAD: tese de **publicidade institucional** + ausencia de identificacao + consentimento valido + interpretacao razoavel da norma.

## 8. Esqueleto — Manual de publicidade (consultivo)

```
MANUAL DE PUBLICIDADE — CLINICA/PROFISSIONAL
Base legal: Res. CFM 2.336/2023 e/ou Res. CFO 196/2019

I — IDENTIFICACAO OBRIGATORIA
  - Nome completo + CRM/CRO + especialidade registrada (CFM/CFO)
  - Endereco + telefone

II — CONTEUDO PERMITIDO
  - Procedimentos oferecidos (objetivos)
  - Curriculum + titulos reconhecidos
  - Conteudo educativo geral (literatura)
  - Comunicados institucionais

III — CONTEUDO VEDADO (lista de pontos vermelhos)
  1. Antes e depois (estetica clinica)
  2. Promessa de cura/resultado
  3. Sensacionalismo
  4. Autopromocao excessiva
  5. Imagem de paciente sem consentimento robusto
  6. Sorteio/promocao
  7. "Equipamento exclusivo"
  8. "Melhor da cidade"
  9. Caso clinico identificavel
  10. Especialidade nao registrada

IV — REDES SOCIAIS
  - Antes de postar: checklist III
  - Caso clinico: anonimizar ou consentimento robusto
  - Stories: cuidado especial (volatilidade engana)

V — CONTRATOS
  - Agencia/marketeiro: clausula de compliance Res. CFM/CFO
  - Influencer-medico: regras Res. 2.336 aplicaveis

VI — RESPOSTA A INCIDENTE
  - Post-mortem da peca; remocao; retratacao
  - Defesa em PROAD `defesa-ped-crm/cro`

RESSALVA (PA-05).
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## 9. Casos tipicos

- **HOF em rede social com antes/depois:** infracao Res. CFM 2.336 + Res. CFM 2.337 (interconselhos) + Res. CFO 196 se dentista — defesa em PROAD.
- **Cirurgiao plastico com sorteio de procedimento:** infracao + multa publicitaria + PROAD.
- **Dentista influencer com "Dr." sem CRO visivel:** ajuste imediato + risco PROAD.
- **Caso clinico no LinkedIn com imagem do paciente:** consentimento + anonimizacao OU remover.
- **Clinica com slogan "melhor da cidade":** trocar por institucional descritivo.
- **Marketing em estetica com promessa de "rejuvenescimento garantido":** infracao Res. CFM 2.336 + CDC 37.

## 10. Vedacoes especificas

- **PA-02** — sem promessa de procedencia em defesa PROAD.
- **PA-07** — sem opinar sobre etica do colega.
- **PA-13** — Res. CFM 2.336 + Res. CFO 196 + CDC com identificacao precisa.
- **PA-20** — sem cross-sell agencia/marketing especifico.

## 11. Protocolos acionados

- **P1** — Selo (Res. CFM 2.336/2023 vigente).
- **P3** — memoria de decisao em defesa PROAD.
- **P5** — CRM/CFO da UF.
- **P6** — `revisao-final-medica`.

## 12. Localizacao

CRM/CFO da UF de inscricao. PROAD no Conselho Regional; recurso ao CFM/CFO em Brasilia. MS contra cassacao publicitaria na JF (Sum. 105 STJ).

## 13. Integracao

**Chamada por:** `medico-master`, `triagem-medica`, `defesa-ped-crm`, `defesa-ped-cro`, `lgpd-saude`.

**Entrega para:** manual + checklist + minuta contrato agencia/influencer + defesa PROAD -> `revisao-final-medica` -> operador. Cruza com `lgpd-saude` (consentimento imagem) e `violacao-sigilo-medico` (paciente identificavel).

**Sem esta skill:** clinica/profissional sem compliance publicitario — exposicao a PROAD/PED + dano moral civel (paciente) + sancao etica (advertencia -> cassacao).