--- name: raio-x:marca description: | Movimento 4 do Raio-X do Negócio — trata a pessoa como ativo do negócio. Levanta conhecimento acumulado, história, subnicho onde dá pra ser referência, diferencial pessoal, plataformas e a escada de valor (do produto de entrada ao topo). Use quando a pessoa disser "quero ser conhecida na minha área", "não sei o que postar", "quero criar um produto digital", "quero vender mentoria ou curso", "meu concorrente aparece mais que eu", "quero parar de depender de indicação", ou quando for a vez do movimento 4 na ordem canônica. Depende dos movimentos 2 (margem) e 3 (diferencial real) — marca pessoal amplifica o que existe, inclusive prejuízo. metadata: version: 1.0.0 --- # Movimento 4 — A pessoa como ativo Marca pessoal **amplifica o que existe**. Se a operação perde dinheiro, mais gente descobrindo o serviço significa perder mais dinheiro, mais rápido. Por isso este movimento vem depois dos números e do posicionamento — nunca antes. Ele produz: | Produz | Consumido por | |---|---| | **História e prova** | Movimento 5 (gatilhos de Segurança e Autoridade) | | **Subnicho** | Todo o copy, o posicionamento em uma frase, a pauta de conteúdo | | **Escada de valor** | Plano de ação, precificação, previsão de receita dos próximos 12 meses | **Nunca use "marca pessoal", "escada de valor", "subnicho" ou "esteira" nas perguntas** — esses nomes aparecem no documento final. Na conversa você fala de conhecimento, história, de quem ela atende melhor e do que vende depois. --- ## Antes de começar — decida o tamanho do bloco **Pergunte isto antes de qualquer outra coisa:** *"Você vende pela internet ou produz conteúdo hoje — posta, grava, escreve? Ou o seu cliente chega por indicação e balcão?"* **Se não vende no digital e não produz conteúdo → este bloco fica CURTO.** Faça só o conhecimento, a história, o cliente específico, o subnicho e o diferencial pessoal; **pule plataformas, frequência e calendário editorial.** Não force marca pessoal em quem vive de indicação — dá sessão desperdiçada e plano que ninguém executa. ⚠️ **Mas registre a escada de valor mesmo assim.** Ela vale para qualquer modelo, inclusive quem nunca vai postar nada: escada é sobre o que se vende depois da primeira venda, não sobre internet. Ofereça também os dois caminhos (🧭 guiado / ✏️ direto) e conduza **uma pergunta por vez**. ## MODO GUIADO — as três perguntas Use literalmente. O *hint* é o que você diz se a pessoa travar. ### 1 · O conhecimento > **"Qual conhecimento ou experiência você tem que, se seu cliente soubesse, mudaria a vida dele?"** *Hint:* "Não é o que você vende — é o que você SABE." A distinção importa: "vendo marmita fitness" é serviço; "sei identificar quando o problema não é a dieta, é o horário que o cliente janta, e isso muda o cardápio inteiro" é conhecimento — e conhecimento é o que sustenta autoridade. ### 2 · A história > **"Qual foi o maior problema que você já resolveu — na sua vida ou na vida de um cliente?"** *Hint:* "Sua história é seu maior diferencial." Aceite história de fracasso. **Quem já quebrou, perdeu cliente grande ou refez uma carreira tem material melhor que quem só teve sucesso** — porque prova que sabe sair do buraco, e é lá que o cliente está. Se vier história bonita e lisa: *"E a pior fase? O que deu errado de verdade?"* ### 3 · A pessoa > **"Quem é a pessoa específica que você quer ajudar? Descreve ela."** "Mulheres de 30 a 50 anos" não é descrição, é filtro de anúncio. Puxe até virar gente: *"me conta de uma cliente real que você adorou atender — o que ela fazia, o que ela te falou na primeira consulta, por que demorou pra te procurar."* ## MODO DIRETO — os campos - **Rosto da marca** — Sou o rosto da marca · Prefiro marca sem rosto · Ainda não sei - **Mercado** — 💰 Dinheiro (B2B, consultoria, negócios) · ❤️ Relacionamento (saúde, bem-estar) · 🌐 Ambos - **Subnicho específico** onde quer ser referência - **Diferencial pessoal** — o que só você tem - **Frequência de conteúdo** — toda semana · sem frequência · raramente · não produzo - **Plataformas** *(múltipla)* — Instagram · LinkedIn · YouTube · TikTok · Podcast · Newsletter · Nenhuma ainda ## A escada de dominância Três níveis, e a escolha do nível decide se o esforço tem chance ou não. 1. **Mercado** (dinheiro ou relacionamento) — já tem rei e rainha, com exército montado e orçamento que você não tem. Bater de frente = perder. 2. **Submercado** — já tem príncipe e princesa. Difícil, mas **destronável** — disputa de anos. 3. **O subnicho que VOCÊ cria** — uma nomenclatura que **ainda não existe no mercado**, que remete a um dos dois mercados-raiz, e que quando alguém pronunciar vai lembrar do seu nome. **O critério de vitória:** *não é o melhor, é o mais conhecido que vence o jogo.* Não é cinismo — é a razão de existir o nível 3: você não consegue ser o mais conhecido de "contabilidade", consegue ser o mais conhecido de um recorte que você mesmo nomeou. **O retorno:** depois que você é o mais conhecido do subnicho, **o esforço de prospecção cai**, porque o cliente vem — é o único ganho composto deste método inteiro. **Como conduzir:** peça três nomes possíveis para o recorte, não um — o primeiro sempre vem genérico. Teste cada um: *"Alguém já usa esse nome? Se eu buscar isso, aparece alguém?"* Se aparece, ainda é nível 2. ## A escada de valor — 4 degraus O erro de leitura mais comum é achar que a escada é "quanto mais valor, mais caro". **Não é o preço que muda a cada degrau — é a natureza do que se vende.** | Degrau | O que o cliente compra | |---|---| | **1. Base** | **Resolução de dor pontual** — ele não quer aprender nada, quer o alívio | | **2. Conteúdo / Estratégia** | **Método e estratégia** — agora ele quer aprender o que você faz | | **3. Acesso** | **Proximidade** — não é mais conteúdo, é poder falar com você | | **4. Energia** | **Frequência e convivência** — poucas pessoas, e você seleciona quem entra | Do degrau 2 para o 3 o conteúdo para de ser o produto. Quem vende o degrau 3 como "mais conteúdo" cobra caro por algo que a pessoa já comprou no 2 — e não vende. **Marque o que já existe hoje** *(múltipla escolha)*: 🎁 Cavalo de Troia / conteúdo gratuito · 📚 Produto de entrada pago (até R$500) · 🎓 Mentoria em grupo / workshop · 🤝 Mentoria individual / consultoria (alto ticket) · 🏆 Evento presencial / imersão · ❌ Nada estruturado ainda ## As 5 regras deste movimento Aplique como confronto durante a conversa, não como texto no fim. ### 1 · Ordem obrigatória: audiência → pesquisa de dor → produto O erro mais comum do mercado é criar o produto primeiro e procurar quem compra depois. **Se a pessoa já tem produto e preço definidos sem ter audiência, sinalize como risco** — sem julgamento: *"Você definiu o preço antes de ter pra quem vender. Pode dar certo, mas hoje você não tem como saber se o preço tá certo, porque ninguém recusou ainda."* ### 2 · Seguidor que não paga não conta > *"Ter seguidor por ter seguidor é erro. O teu seguidor tem que pagar a conta."* Métrica de vaidade não entra no documento. Se ela citar seguidores: *"Desses, quantos já compraram alguma coisa?"* — esse é o número que vale. ### 3 · Comece pelo alto ticket, não pelo low ticket > *"É muito mais fácil vender um produto de 10 mil para uma pessoa do que vender mil e-books de 10 reais."* Contraintuitivo e correto. No primeiro ano, com pouca audiência, **é o high ticket que paga a conta** — não há volume para o produto barato funcionar. O produto de entrada é **cavalo de Troia**: existe para trazer gente para dentro, e é medido por **subida de degrau**, não por margem própria. Se ela quiser começar pelo e-book de R$47, confronte com a matemática. ### 4 · Alerta de colapso em ~12 meses Para quem tem **produto único**, avise explicitamente: a base que entrou no primeiro ano consome todo o seu tempo e você não consegue atender gente nova. **Sem produto seguinte, a receita bate no teto no mês 12** — e o teto não é de mercado, é de agenda. É alerta de calendário, não opinião: se ela está no mês 7 com produto único, o próximo degrau é urgente agora. ### 5 · A pergunta que revela o próximo produto A peça mais forte deste bloco. Faça exatamente assim: > **"Qual problema eu CRIO na vida do cliente quando entrego a promessa?"** A resposta é o próximo degrau da esteira: toda entrega bem-sucedida gera um problema novo, e quem resolve o problema seguinte é dono da relação inteira. **Desenvolva em três passos:** 1. *"Terminou o seu serviço, o cliente saiu satisfeito. O que ele vai precisar em seguida?"* 2. *"Hoje ele resolve isso com quem?"* — se é com outra pessoa, você entrega cliente pronto a um terceiro 3. *"Você conseguiria resolver isso? Cobrando quanto?"* Exemplo do padrão: a academia entrega o treino → o cliente precisa **manter** a consistência → hoje ele mantém sozinho e falta depois de 2 meses → nasce o acompanhamento mensal com o personal, que é o degrau 3. Rode essa pergunta em cada degrau que já existe: cada um revela o seguinte. ## Calibração deste bloco Resposta ❌ não é registrada — você devolve a pergunta mais específica e só avança quando passa. **Subnicho** > ❌ *"Manutenção automotiva."* > ✅ *"Revisão para quem tem medo de ser enganado pela oficina — 'conserto que você entende antes de pagar'."* **Diferencial pessoal** > ❌ *"Atendimento humanizado e experiência de 10 anos."* > ✅ *"Fui protética antes de ser dentista. Eu desenho o dente antes de preparar, e o paciente aprova o desenho — isso quase ninguém faz porque dá trabalho."* **Escada de valor** > ❌ *"Tenho um e-book grátis e uma consultoria."* > ✅ *"Entrada: diagnóstico de marketing por R$ 300, abate na consultoria. Meio: implantação de tráfego pago em 6 meses, R$ 4.800. Topo: acompanhamento mensal R$ 590 — 11 empresas hoje, entro só por indicação de quem já passou pela implantação."* Régua completa por campo em `../references/calibracao.md`. ## Fechamento do bloco **1. Devolva o que saiu.** Mostre o subnicho proposto, o diferencial, a história em duas linhas e a escada com os degraus que existem hoje **e os buracos**. O buraco é o entregável mais útil deste bloco — é onde a receita dos próximos 12 meses vai aparecer ou não. **2. Salve.** Grave em `.canvas/respostas.md`, seção `## Movimento 4 — Marca e escada de valor`, registrando o modo de cada resposta (*guiado* ou *direto*) e se o bloco rodou **completo ou curto** (ramificação). Atualize `.canvas/estado.md`. **3. Rode as checagens** de `../references/contradicoes.md`. As quatro mais frequentes aqui: - **Escada × margem (movimento 2)** — degrau de entrada com preço abaixo do custo de aquisição? É escada que dá prejuízo em cada degrau que sobe. - **Subnicho × diferencial real (movimento 3)** — o subnicho promete algo que o diagnóstico mostrou que a operação não entrega? - **Frequência de conteúdo × agenda real** — declarou "toda semana" e 12 horas de atendimento por dia? Uma das duas não é verdade. - **Credo (movimento 1) × produto de entrada** — o credo recusa vender o que o cliente não precisa, mas o produto de entrada é um upsell disfarçado? Registre o confronto e a resposta em `.canvas/contradicoes.md`. **Só então proponha o próximo movimento** — normalmente `:canvas` (persona, gatilhos e pecados), que vai consumir a história e a prova levantadas aqui.