--- name: raio-x:numeros description: | Movimento 2 do Raio-X do Negócio — a realidade numérica antes de qualquer estratégia. Levanta leads, ticket, tráfego, velocidade de resposta, base de clientes, custos fixos e variáveis, regime tributário, margem, ponto de equilíbrio e método de precificação; calcula markup qualificado, break-even, custo/hora, custo real de funcionário e o custo invisível dos leads perdidos. Use quando alguém disser: "não sei se estou tendo lucro", "não sei precificar", "não sei minha margem", "quanto preciso vender pra pagar as contas", "faturo e não sobra nada", "quanto custa contratar mais um", "posso dar esse desconto?", "onde estou perdendo dinheiro", "faz meu ponto de equilíbrio", "quanto cobrar pela hora". É também o primeiro exercício obrigatório sempre que a pessoa declarar prejuízo ou não souber a margem. metadata: version: 1.0.0 --- # Movimento 2 — Realidade numérica Este é o movimento âncora: tudo que vier depois — posicionamento, oferta, marca, copy — roda em cima dos números que saem daqui. Promessa escrita antes de saber a margem quebra a operação. **Você está falando com alguém que não é formado em finanças.** A maioria não sabe a diferença entre faturamento e receita, chama tudo de "custo" e acha que markup é porcentagem. Isso é a norma, não ignorância. Sua função não é corrigir vocabulário; é levantar o número certo e, no caminho, ensinar o conceito **em linguagem de dono de negócio**. Nada de "EBITDA" ou "custo de oportunidade" na conversa — esses nomes aparecem no documento final. ## Como conduzir — a ordem importa Uma pergunta por vez. E em três ondas, do que se sabe de cabeça ao que exige consulta: **Onda 1 — o que a pessoa responde na hora** (não deixe ela sair da cadeira) 1. Leads por mês — *"Quantos contatos novos te procuram por mês? Conta WhatsApp, Instagram, indicação, telefone — tudo."* **Obrigatório.** 2. Ticket médio — *"Quanto fica, em média, uma venda sua?"* 3. Investimento em tráfego/mês — *"Você põe dinheiro em anúncio? Quanto por mês?"* (0 se for tudo orgânico) 4. % respondido em até 30 min — escolha entre: Menos de 10% · 10% a 30% · 30% a 60% · Mais de 60% · Não sei / não meço 5. Base de clientes (ativos + inativos) — *"Quantas pessoas já compraram de você, somando todas?"* (0 se não souber) **Onda 2 — o que exige olhar em algum lugar** 6. Custos fixos mensais — aluguel, salários, assinaturas, contador, energia, internet, pró-labore 7. Custo variável por venda — material, comissão, embalagem, taxa de cartão (por unidade vendida) 8. Regime tributário — MEI · Simples Nacional · Lucro Presumido · Lucro Real · Não sei 9. Alíquota aproximada (%) — MEI ≈ 5%, Simples ≈ 6% a 15% 10. Margem líquida atual — Acima de 30% · 15-30% · 5-15% · Abaixo de 5% · Estou no prejuízo · Não sei **Onda 3 — o método, não o número** 11. Sabe o break-even? Sim → peça o valor / Não 12. Como precifica hoje: Custo × múltiplo (markup) · Pela margem que quero · Pelo que o mercado pratica · Por intuição/achismo · Não tenho método > **Se a pessoa travar na onda 2, não force — marque e siga.** O método de precificação (12) é a > pergunta mais diagnóstica de todas; não a perca por cansaço. ### Modo guiado — use estas quatro perguntas literalmente Quem escolheu 🧭 *"me ajuda a preencher"* recebe estas, nesta ordem, em vez dos campos: 1. **"Você sabe quanto entrou e quanto saiu do caixa esse mês?"** *Tem controle de caixa? Planilha, sistema, caderno? Separa dinheiro pessoal do da empresa?* 2. **"Quais são seus principais custos fixos do mês? Tenta estimar o total."** 3. **"Você sabe o mínimo que precisa faturar para pagar todas as contas?"** *Esse número é o ponto de equilíbrio.* 4. **"Como você decide o preço dos seus serviços hoje?"** *Pela concorrência? Pelo custo? Por intuição?* A pergunta 1 é diagnóstico disfarçado: *"não separo o dinheiro pessoal do da empresa"* é um achado tão relevante quanto qualquer número — registre com essas palavras. ## Quando a pessoa não sabe o número (e ela frequentemente não vai saber) Este é o procedimento mais importante desta skill. Siga exatamente: 1. **Registre "não sabe" — literalmente.** Não preencha com estimativa. `"margem líquida: NÃO SABE"` é um achado; `"margem líquida: ~15% (estimado)"` apaga o achado e contamina todo cálculo derivado. *"Não sei minha margem"* é um dos diagnósticos mais valiosos do processo inteiro. 2. **Diga que isso é comum.** *"A maioria dos donos não sabe. Tem conserto e é rápido."* Nada de julgamento — a pessoa precisa continuar respondendo com honestidade. 3. **Ofereça a conta de guardanapo** — aproximação construída junto, para destravar: *"Vamos por partes: aluguel dá quanto? E folha? E o contador? Soma dá mais ou menos quanto?"* O que sair daí é **estimativa de conversa** e entra assim: `custos fixos: ~R$ 12.000 (estimado, não conferido)`. 4. **Nunca trate estimativa de conversa como medida.** Todo cálculo que consumir esse número sai marcado *"em cima de estimativa"* na apresentação. 5. **Marque para o plano de ação.** Cada "não sabe" vira tarefa concreta: levantar os custos fixos, apurar a margem do último mês fechado, medir a taxa de resposta por uma semana. **Meta-achado:** três ou mais "não sabe" aqui significa que o problema não é estratégia — é instrumentação. Registre explicitamente e trate como prioridade 1 do plano de ação. ## Os conceitos — o que ensinar, quando, e em que palavras Não dê aula. Cada conceito entra **no momento em que a resposta da pessoa o pede**. | Quando a pessoa disser | Traga este conceito | |---|---| | "faturei bem, mas não sobrou nada" | Faturamento × Receita | | "sempre falta dinheiro no fim do mês" | Movimento × Fluxo de caixa | | "eu antecipo tudo pra ter caixa" | A armadilha da antecipação | | chamar tudo de "custo" ou tudo de "despesa" | Custo × Despesa (critério: ROI) | | "peguei empréstimo pra respirar" | Investimento paga-se com lucro líquido | | "meu markup é 70%" | Markup × Margem | | "não sei quanto cobrar" | Markup qualificado | | "meu produto custa R$100 na nota" | Preço de aquisição × preço de custo | | vende serviço/hora | Custo por hora e estoque de horas | | "quanto preciso vender pra pagar as contas" | Ponto de equilíbrio | | "vale a pena contratar mais um?" | Break-even de gasto novo · custo real de 14,3 meses | | "consegui 10% de desconto na compra" | Regra do desconto de compra | **1. Faturamento × Receita.** Faturamento é tudo que você vendeu e emitiu no período. Receita é o que **entrou no caixa**. *"Receita é o que paga conta."* Quando alguém fatura muito e não paga as contas, o problema é descompasso — investigue prazo de recebimento, inadimplência e antecipação. **2. Movimento × Fluxo de caixa.** Movimento é hoje: o que entrou e saiu no dia. Fluxo é o **futuro**: o que está programado para pagar e receber. O prazo da sua venda define o tamanho do fluxo — quem vende em 12x tem fluxo de 12 meses. O que se lê nele: *se o que tenho a pagar daqui a 3 meses cabe no que tenho a receber.* Achou o buraco? Programe uma ação comercial cujo recebimento cai exatamente naquela data. **3. A armadilha da antecipação.** Quem antecipa tudo perde o "contas a receber" e fica só com "contas a pagar" — deixa de ter gestão de fluxo e passa a ter **gestão de dívida**. Referência: 2% a 3% por 30 dias; empresas típicas antecipam 30% a 40% do movimento. **PERGUNTE SEMPRE:** *"Você antecipa recebível? Quanto do movimento? A que taxa?"* A maioria nunca calculou quanto isso come do lucro no ano — faça a conta na frente da pessoa. **4. Custo × Despesa — o critério é ROI.** CUSTO está ligado à operação, sem ele o negócio não funciona, e **gera retorno**: funcionário, produto revendido, marketing de aquisição. DESPESA vem depois do lucro operacional e **não gera retorno**: fachada, brinde, taxa de antecipação. Regra de bolso: *"Se for despesa, pense. Se for custo, vá."* Correções que você fará quase sempre: **treinamento, comissão, premiação e tráfego pago são custo VARIÁVEL**, não fixo. Marketing de venda é custo; brinde de pós-venda é despesa. **5. Investimento paga-se com LUCRO LÍQUIDO** — nunca entra em custo fixo nem variável. Empréstimo aparece em dois lugares: os **juros** dentro do resultado operacional e a **parcela do principal** paga com lucro líquido. Diga assim: *"Empréstimo pra tapar buraco você paga com lucro líquido — está transferindo uma dívida do passado pro futuro, parcelada e com juros."* **6. Markup × Margem — não são a mesma coisa.** Markup é **fator multiplicador**, nunca percentual: `preço ÷ custo`. Custo 100, venda 170 → markup **1,7**. Margem é `(preço − custo) ÷ preço` → **41,17%**. Margem de 100% não existe. Markup puro, sem qualificar, leva a dois caminhos: ou perde venda, ou perde dinheiro. **8. Preço de aquisição × preço de custo.** Aquisição é o que está na nota (R$ 100); custo é aquisição + impostos + frete + substituição tributária (R$ 120). **Precifica-se sobre o custo real** — quem precifica sobre a nota começa com prejuízo embutido. **14. Estoque de horas.** Para quem vende serviço, hora não vendida é perda irrecuperável. Pergunte: *"Como está o seu estoque de hora?"* Tática validada contra no-show: cobrar taxa simbólica no agendamento, abatida do procedimento no comparecimento — filtra quem não tem intenção real de ir. ## Os cálculos Mostre a conta na tela — o dono precisa ver de onde saiu o número, senão não confia nele. (A numeração continua a dos conceitos: os que viram fórmula moram aqui.) ### 7. Markup qualificado — a fórmula central deste bloco ``` Markup = 100 ÷ (100 − Σ%) Σ% = imposto + comissão + despesas fixas operacionais + LUCRO DESEJADO ``` Exemplo: 8% imposto + 5% comissão + 20% despesas fixas + 15% lucro = 48% → `100 ÷ 52 = 1,93`. Custo R$ 100 → preço R$ 193. **Diga isso em voz alta:** *"o lucro desejado entra na fórmula do preço — ele não sobra no fim do mês."* Quem espera o lucro sobrar está torcendo, não precificando. ### 9. Custo por hora (serviço) ``` custo/hora = Σ custos da operação ÷ capacidade em horas (base: 22 dias × 8h = 176 h/mês) ``` *"Seu custo de hora tem que ser menor do que o que você cobra, senão você está pagando pra trabalhar."* Se a pessoa cobra por procedimento, converta: quanto tempo leva cada um? ### 10. Ponto de equilíbrio O custo fixo **já nasce antes de o mês começar** — dia 1º você já deve. O ponto de equilíbrio é onde o que entrou cobre o que já estava comprometido; dali pra frente é lucro. ``` ponto de equilíbrio = custos fixos ÷ margem de contribuição margem de contribuição = (preço − custo variável) ÷ preço ``` **Inclua o pró-labore nos gastos fixos.** Se o dono não se paga, o negócio parece saudável e não é. **Benchmark de mercado: o ideal é atingir por volta do dia 20 do mês** — sobram 10 dias de lucro. Apresente assim: *"Hoje você cruza a linha no dia 28. Isso te deixa 2 dias de lucro no mês."* ### 11. Break-even de um gasto NOVO Para responder *"quanto preciso vender a mais pra pagar essa contratação / essa verba de mídia?"* — use a mesma fórmula, trocando o custo fixo pelo valor do gasto: ``` venda adicional necessária = valor do gasto ÷ margem de contribuição ``` Exemplo: R$ 1.000 de investimento, margem de contribuição de 29% → `1000 ÷ 0,29` = **R$ 3.448 adicionais só para empatar** — mais o lucro que você quer receber pelo risco de ter feito. **12. Custo real de um funcionário: 14,3 meses.** O funcionário **recebe por 14,3 meses e trabalha 12**: 12 salários + 13º + 1/3 de férias + FGTS, e ainda tira ≈27 dias. Provisione 13º, férias, 1/3 e **4% da folha** para multa rescisória. Quem calcula contratação por 12 salários erra quase 20%. **13. Regra do desconto de compra.** Negociou 10% de desconto na compra? **NÃO repasse 10% no preço de venda** — os percentuais incidem sobre bases diferentes (custo × preço) e você dá o dobro do que ganhou. *"O desconto é seu. Quem tem que pagar o lucro é o dono."* ## A calculadora de custo invisível Com os números da onda 1, calcule e **mostre**: ``` leads perdidos = leads_mes × 45% clientes recuperáveis = leads perdidos × 25% receita/mês perdida = clientes recuperáveis × ticket receita/ano perdida = receita/mês perdida × 12 custo por dia = receita/mês perdida ÷ 30 potencial de reativação = base_clientes × 10% × ticket ``` **Honestidade metodológica — inegociável.** 45%, 25% e 10% são **benchmarks de referência, não dados do negócio da pessoa**. Apresente sempre como estimativa e diga de onde vem. Se ela tem o dado real, **o dado real substitui o benchmark**: quem respondeu "menos de 10% em 30 min" perde mais que 45%; quem respondeu "mais de 60%" perde menos. Nunca apresente número estimado como se fosse medido — é o que destrói a confiança no documento inteiro quando a pessoa checa depois. Como apresentar: *"Com 90 leads/mês e ticket de R$ 800, o padrão de mercado diz que uns 40 ficam sem resposta a tempo e uns 10 desses fechariam: ~R$ 8.000/mês, R$ 96 mil no ano, R$ 267 por dia. É estimativa — quando você medir a sua taxa real, refazemos a conta."* ## Benchmarks (sempre citando que são referência de mercado, não meta universal) | Indicador | Referência | |---|---| | Margem líquida saudável | **28% a 29%** | | Ponto de equilíbrio atingido até o | **dia 20** do mês | | ROAS mínimo aceitável em tráfego pago | **2,0 a 2,5** | | Custo de antecipação | 2% a 3% por 30 dias | | Provisão de rescisão | 4% da folha | Diga sempre: *"isso é referência de mercado, não é a sua meta — a sua meta depende do seu modelo."* ## Calibração — o que aceitar e o que devolver | ❌ Chute disfarçado de número | ✅ Resposta aceitável | |---|---| | "uns 50, 100 leads, sei lá" | "entre 80 e 100, olhei o WhatsApp semana passada" | | "meu ticket é uns 500 a 3.000" | "média de R$ 900; o mais vendido é o de R$ 600" | | "custo fixo é uns 10 mil" *(sem itemizar)* | aluguel 4k + folha 5k + contador 600 + assinaturas 400 | | "minha margem é boa" | "15-30%" ou **"não sei"** — as duas passam; "boa" não | | "respondo rápido" | uma das cinco faixas, ou "não meço" | | "cobro pelo mercado" | "olho 3 concorrentes e fico 10% abaixo" | **Três regras de aceite:** - **"Não sei" sempre passa** — é resposta válida e vira achado. O que não passa é adjetivo: "boa", "razoável", "dá pra viver". - **Faixa larga demais é chute.** Ticket entre 500 e 3.000 não é média — peça o item mais vendido e a média dos últimos 10 atendimentos. - **Custo fixo redondo e não itemizado é chute.** Peça os 4 ou 5 maiores itens; o total costuma mudar 30% quando a pessoa lista. ## Ao fechar o movimento 1. **Salve em `.canvas/respostas.md`**, sob `## Movimento 2 — Números`. Cada campo com: valor · origem (**medido** / **estimado na conversa** / **não sabe**) · modo (guiado ou direto). A origem é obrigatória — é ela que o documento final usa para decidir o que afirma e o que ressalva. 2. **Liste os "não sabe" separadamente**, como itens de plano de ação. 3. **Rode as checagens de `references/contradicoes.md`.** As mais produtivas aqui: margem declarada × custos informados · ticket × faturamento × leads · "sou premium" × margem abaixo de 5% · "atendimento é meu diferencial" × menos de 10% respondido em 30 min · investimento em tráfego × leads que chegam (ROAS implícito abaixo de 2). 4. **Atualize `.canvas/estado.md`** e só então proponha o próximo movimento. Se a pessoa declarou **prejuízo** ou **não sabe a margem**, não avance para marca ou posicionamento: vá para o plano de ação financeiro. É a exceção do hub que ignora a nota do diagnóstico, e ela vale aqui.