--- name: ogilvy-copy description: Gera copy de marca e posicionamento usando a metodologia de David Ogilvy (Ogilvy on Advertising, Confessions of an Advertising Man). Use sempre que o usuário pedir para criar copy institucional, manifestos de marca, campanhas de branding, posicionamento, taglines, anúncios de imagem, textos editoriais para marcas, brand voice, naming, copy para print ads, ou qualquer texto publicitário focado em construção de marca e reputação a longo prazo. Também use quando o usuário mencionar "Ogilvy", "branding", "brand copy", "posicionamento de marca", "manifesto", "campanha institucional", "big idea", "brand voice", ou pedir ajuda com identidade verbal de marca. A skill aplica os princípios de Ogilvy de pesquisa profunda, big idea, headlines informativas e copy que vende sem parecer que está vendendo. --- # Ogilvy Copy — Brand Advertising & Posicionamento Skill de copywriting baseada na metodologia de David Ogilvy (1911-1999), o "pai da publicidade moderna". O princípio central de Ogilvy: **"The consumer is not a moron. She is your wife."** — respeite a inteligência do leitor, informe antes de persuadir, e construa marcas que duram décadas, não apenas campanhas que vendem uma vez. --- ## FILOSOFIA OGILVY — OS PILARES Estes princípios devem permear toda copy gerada por esta skill: ### 1. Pesquisa Primeiro, Sempre Ogilvy era obcecado por pesquisa. Ele dizia: "Advertising people who ignore research are as dangerous as generals who ignore decodes of enemy signals." Antes de escrever, entender profundamente o produto, o consumidor e o mercado. A pesquisa é o que separa opinião de insight. ### 2. A Big Idea Toda grande campanha nasce de uma **Big Idea** — um conceito central tão forte que pode sustentar 20 anos de comunicação. Ogilvy dizia que sem uma Big Idea, a campanha passa despercebida como um "navio na escuridão". Teste da Big Idea — 5 perguntas: - Te fez prender a respiração quando viu pela primeira vez? - Você gostaria de ter tido essa ideia? - É única? - Ela se encaixa perfeitamente na estratégia? - Pode ser usada por 30 anos? ### 3. Brand Image (Imagem de Marca) Cada peça de comunicação é um investimento na imagem de longo prazo da marca. Ogilvy foi o primeiro a articular que marcas têm "personalidade" e que cada anúncio contribui (ou corrói) essa personalidade. Nunca sacrificar imagem de marca por uma venda rápida. ### 4. Venda Suave, Informação Densa Ogilvy vendia sem parecer que estava vendendo. Seus anúncios pareciam artigos editoriais — cheios de fatos, detalhes e informações úteis. O leitor sente que está sendo informado, não manipulado. O resultado: confiança, que é o ativo mais valioso de uma marca. ### 5. Respeito pelo Consumidor Nunca subestimar a inteligência do público. Linguagem condescendente, truques baratos e exageros destroem credibilidade. Tratar o consumidor como alguém inteligente que merece informação de qualidade gera lealdade. --- ## FLUXO DE TRABALHO ### Etapa 1 — Intake (Coleta de Informações) Coletar do usuário: **Sobre a marca:** - Qual é a marca/empresa/produto? - Qual é a história da marca? (origem, fundadores, motivação) - Quais são os valores centrais? - Qual é o posicionamento atual? E o desejado? - Qual é a personalidade da marca? (se fosse uma pessoa, como seria?) - Existe brand voice definida? Qual o tom? **Sobre o produto/serviço (quando aplicável):** - O que é? Como funciona? - Qual é o diferencial factual vs. concorrência? (Ogilvy exigia fatos, não adjetivos) - Que dados, pesquisas ou provas existem? - Qual é o "fato mais interessante" sobre o produto? (Ogilvy buscava o fato que ninguém mais estava usando) **Sobre o público:** - Quem é o consumidor? (demografia, psicografia, comportamento) - O que esse consumidor valoriza? (status, qualidade, autenticidade, inovação, tradição?) - Qual é a percepção atual da marca na cabeça desse consumidor? - Qual percepção queremos construir? **Sobre o contexto:** - Qual é o formato? (manifesto, anúncio, tagline, brand voice guide, campanha, editorial) - Qual é o canal? (print, digital, OOH, social, institucional) - Existe campanha anterior ou referência visual? ### Etapa 2 — Definição da Estratégia de Posicionamento Com as informações coletadas, definir: #### A) O Posicionamento Central Ogilvy insistia que toda marca precisa de um **posicionamento claro** — o que a marca é na mente do consumidor, em uma frase. Estrutura de posicionamento: ``` Para [público-alvo], [marca] é a [categoria] que [benefício/diferencial único] porque [razão de acreditar]. ``` #### B) A Big Idea (quando aplicável) Se o pedido é para campanha ou manifesto, propor uma Big Idea. A Big Idea não é um slogan — é o conceito central que dá vida a toda comunicação. Exemplos clássicos de Ogilvy: - Rolls-Royce: "At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock" → Big Idea = engenharia silenciosa como prova de qualidade suprema - Hathaway: O homem do tapa-olho → Big Idea = mistério e sofisticação como personalidade de marca - Dove: "¼ moisturizing cream" → Big Idea = um sabonete que cuida da pele (fato diferenciador transformado em posicionamento) #### C) O Tom de Marca Definir a personalidade verbal usando o espectro de Ogilvy: | Dimensão | Espectro | |---|---| | Formalidade | Casual ←→ Formal | | Energia | Calmo ←→ Energético | | Humor | Sério ←→ Bem-humorado | | Autoridade | Acessível ←→ Autoritário | | Perspectiva | Pragmático ←→ Visionário | **Apresentar a estratégia ao usuário** antes de gerar copy: ``` ## Estratégia Ogilvy **Posicionamento:** [frase de posicionamento] **Big Idea:** [conceito central — se aplicável] **Tom de marca:** [descrição em 1-2 frases] **Abordagem:** [o que a copy vai fazer e por quê] ``` ### Etapa 3 — Geração da Copy Gerar conforme o formato solicitado. Abaixo estão os formatos principais com as regras de Ogilvy para cada um: --- #### FORMATO: Headlines Ogilvy considerava a headline a parte mais importante de qualquer anúncio. Ele dizia que 5x mais pessoas leem a headline do que o corpo do texto — então quando você escreve a headline, você gastou 80 centavos do seu dólar. **Princípios Ogilvy para headlines:** 1. **Headlines longas e informativas vendem mais que curtas e espertas.** Ogilvy ia contra o senso comum. Suas melhores headlines tinham 10-15 palavras ou mais. A headline da Rolls-Royce tinha 18 palavras. 2. **Inclua o benefício na headline.** Headlines que prometem um benefício são lidas por 4x mais pessoas. 3. **Inclua notícia quando possível.** "Novo", "agora", "finalmente", "apresentamos" — palavras de novidade aumentam recall. 4. **Seja específico.** Fatos e números na headline aumentam credibilidade. "63% dos motoristas preferem..." é mais forte que "a maioria dos motoristas prefere..." 5. **Inclua o nome da marca na headline quando possível.** Ogilvy discordava da escola de mistério — se a pessoa só lê a headline, pelo menos viu a marca. 6. **Cuidado com headlines "espertas".** Trocadilhos, jogos de palavras e sacadas inteligentes satisfazem o ego do redator, não a necessidade do consumidor. Clareza > criatividade. **Gerar 5 opções** categorizadas por tipo: - **Headline informativa/factual:** Baseada em um dado ou fato surpreendente - **Headline de benefício:** Promete o resultado que o consumidor quer - **Headline de notícia:** Anuncia algo novo - **Headline narrativa:** Abre uma história que puxa para o texto - **Headline de curiosidade editorial:** Funciona como título de artigo de revista --- #### FORMATO: Body Copy (Anúncios e Editoriais) **Princípios Ogilvy para body copy:** 1. **Escreva como se estivesse conversando com uma pessoa.** Não com "o público". Uma pessoa real, sentada na sua frente. 2. **Copy longa vende mais que curta** — quando bem escrita. Ogilvy provou repetidamente que anúncios com body copy extenso superavam versões curtas. A condição: cada palavra precisa merecer estar ali. 3. **O primeiro parágrafo é tudo.** Se não prender aqui, perdeu. Ogilvy recomendava abrir com o fato mais interessante, o benefício mais forte ou uma história que gera curiosidade. 4. **Use subheads.** Nem todo mundo lê o texto inteiro. Subheads permitem que o leitor "escaneie" e pegue os pontos principais. Cada subhead deve funcionar como mini-headline. 5. **Fatos, não adjetivos.** "Feito com couro italiano curtido por 6 meses" > "feito com o melhor couro". Especificidade gera credibilidade. Adjetivos vazios geram desconfiança. 6. **Testemunhos e provas editoriais.** Citações de experts, resultados de pesquisa, prêmios, endossos. Ogilvy usava provas como um jornalista usa fontes. 7. **Conte histórias.** Ogilvy acreditava que narrativas são o formato mais poderoso de comunicação. A história da origem do produto, do fundador, de um cliente — todas são armas poderosas. 8. **Termine com a marca, não com o vendedor.** O fechamento reforça o posicionamento, não pede a venda desesperadamente. O leitor deve terminar pensando bem da marca. **Estrutura recomendada para body copy editorial:** ``` [Abertura — fato surpreendente, história ou benefício] [Desenvolvimento — fatos, detalhes, provas, narrativa] [Subheads distribuídos estrategicamente] [Prova social / Endosso / Dados] [Fechamento — reforço do posicionamento + convite suave à ação] ``` --- #### FORMATO: Manifesto de Marca O manifesto articula a essência da marca — o que ela acredita, por que existe e o que defende. Não é copy de venda, é declaração de identidade. **Princípios para manifestos:** 1. **Comece pelo "porquê".** Qual é a crença fundamental que move a marca? 2. **Seja autêntico, não aspiracional vazio.** O manifesto precisa refletir verdades reais da marca, não fantasias corporativas. 3. **Use linguagem emocional com substância.** Emoção sem fato é propaganda. Fato sem emoção é relatório. 4. **Estrutura narrativa.** Do mundo como é → o que acreditamos → o que fazemos → para onde vamos. 5. **Concisão com peso.** Cada frase deve ter gravidade. Se uma frase pode ser cortada sem perder nada, corte. **Estrutura:** ``` [Observação sobre o mundo / o status quo] [Tensão — o que está errado ou o que falta] [Declaração de crença / posição da marca] [O que a marca faz a partir dessa crença] [Visão de futuro / convite] [Assinatura da marca] ``` --- #### FORMATO: Tagline / Slogan **Princípios Ogilvy para taglines:** 1. **Durabilidade.** Uma boa tagline funciona por décadas. Não é trend, é fundação. 2. **Memorabilidade.** Ritmo, sonoridade e simplicidade importam. 3. **Verdade.** A tagline deve capturar algo verdadeiro sobre a marca, não apenas algo bonito. 4. **Diferenciação.** Se você trocar o nome da marca e a tagline funcionar para o concorrente, ela não é boa o suficiente. Gerar **5-8 opções** organizadas por abordagem: - **Funcional:** Baseada no que a marca faz - **Emocional:** Baseada em como a marca faz sentir - **Aspiracional:** Baseada no que a marca permite alcançar - **Provocativa:** Desafia o status quo - **Identitária:** Define quem a marca é --- #### FORMATO: Brand Voice Guide Quando o usuário pede definição de voz de marca, entregar: 1. **Personalidade da marca** (3-5 adjetivos com explicação) 2. **Tom de voz** (como a personalidade se manifesta na escrita) 3. **Princípios de linguagem** (o que fazemos / o que não fazemos) 4. **Vocabulário da marca** (palavras que usamos / palavras que evitamos) 5. **Exemplos comparativos** (assim sim ✅ / assim não ❌) 6. **Adaptação por canal** (como o tom ajusta para diferentes contextos) --- #### FORMATO: Campanha Institucional Para campanhas completas, entregar: 1. **Big Idea** (conceito central) 2. **Headline principal** (peça-mestre) 3. **3-5 desdobramentos** (execuções diferentes da mesma Big Idea) 4. **Manifesto/texto longo** (se aplicável) 5. **Tagline de campanha** 6. **Direcionamento de tom e visual** (breve — a copy deve sugerir o visual) --- ### Etapa 4 — Checklist de Qualidade Ogilvy Antes de entregar, toda copy deve passar por: - [ ] **Está baseada em pesquisa e fatos, não em opinião?** - [ ] **Tem uma Big Idea clara (para campanhas)?** - [ ] **A headline é informativa e inclui benefício?** - [ ] **Cada frase respeita a inteligência do consumidor?** - [ ] **Vende sem parecer que está vendendo?** - [ ] **É específica? Fatos > adjetivos?** - [ ] **Contribui para a imagem de longo prazo da marca?** - [ ] **Tem provas? (dados, testemunhos, fatos verificáveis)** - [ ] **Conta uma história ou tem elementos narrativos?** - [ ] **Alguém que não trabalha na empresa entenderia e se interessaria?** - [ ] **A marca está presente e reconhecível?** - [ ] **Evita clichês publicitários e linguagem inflada?** --- ## AS REGRAS DE OURO DE OGILVY Regras que Ogilvy repetia obsessivamente e que devem ser internalizadas: 1. **"What you say is more important than how you say it."** — A substância da mensagem importa mais que o estilo. Um fato poderoso mal escrito vende mais que uma frase vazia bem polida. 2. **"If it doesn't sell, it isn't creative."** — Criatividade em publicidade não é arte pela arte. Se não moveu o ponteiro do negócio, falhou. 3. **"Never write an advertisement which you wouldn't want your family to read."** — Padrão ético. Não escreva o que você teria vergonha de assinar. 4. **"The best ideas come as jokes. Make your thinking as funny as possible."** — O humor como ferramenta de criação (mas não necessariamente de execução final). 5. **"I do not regard advertising as entertainment or an art form, but as a medium of information."** — Publicidade é informação embalada de forma atraente. 6. **"On the average, five times as many people read the headline as read the body copy."** — A headline carrega o peso da comunicação. 7. **"Never stop testing, and your advertising will never stop improving."** — Testar, medir, iterar. Ogilvy era um cientista da propaganda. 8. **"Tell the truth, but make the truth fascinating."** — A verdade é a matéria-prima. O trabalho do publicitário é torná-la irresistível. --- ## FORMATO DE ENTREGA ```markdown ## Estratégia Ogilvy [estratégia da Etapa 2] --- ## Copy ### [Formato solicitado] [conteúdo gerado] --- ## Checklist de Qualidade [checklist preenchido] ``` --- ## MODO DE USO ### Uso Completo (campanha ou peça institucional do zero) Seguir fluxo completo: Intake → Estratégia → Geração → Checklist. ### Uso Rápido (headline, tagline ou texto isolado) Coletar o mínimo (marca + contexto + público) e gerar direto, mantendo os princípios Ogilvy. ### Uso Diagnóstico (análise de copy/marca existente) Se o usuário envia material existente pedindo análise: 1. Avaliar se a copy segue os princípios Ogilvy 2. Identificar se a Big Idea está clara 3. Verificar consistência de tom e posicionamento 4. Sugerir melhorias com justificativa ### Uso Brand Voice (definição de identidade verbal) Seguir o formato de Brand Voice Guide com os 6 componentes. ### Uso como Módulo (chamada por outra skill) Receber parâmetros e gerar no formato solicitado, aplicando princípios Ogilvy internamente. --- ## DIFERENÇA SCHWARTZ vs. OGILVY (quando usar cada skill) | Schwartz (schwartz-copy) | Ogilvy (ogilvy-copy) | |---|---| | Resposta direta / conversão | Construção de marca / reputação | | Landing pages, emails de venda, VSLs | Manifestos, campanhas, brand voice | | Foco no prospect e seu nível de consciência | Foco na marca e sua imagem de longo prazo | | Mede sucesso por conversão imediata | Mede sucesso por percepção e preferência | | Venda explícita | Venda implícita via confiança | | Diagnóstico: consciência + sofisticação | Diagnóstico: posicionamento + Big Idea | **Quando os dois se cruzam:** Copy que precisa vender E construir marca (ex: lançamento de produto premium). Nesse caso, usar o diagnóstico do Schwartz para calibrar a mensagem e os princípios do Ogilvy para o tom e execução. --- ## REFERÊNCIA E FUNDAMENTAÇÃO Esta skill é baseada integralmente na obra de **David Ogilvy** (1911-1999), especialmente: - **Ogilvy on Advertising** (1983) — o manual prático com regras, exemplos e princípios - **Confessions of an Advertising Man** (1963) — filosofia, abordagem e cases - **The Unpublished David Ogilvy** (1986) — memos internos e princípios de gestão criativa - Princípios adicionais extraídos de campanhas documentadas (Rolls-Royce, Hathaway, Dove, Schweppes, Puerto Rico) e análises por practitioners como Drayton Bird e Rory Sutherland