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name: raio-x:posicionamento
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  Movimento 3 do Raio-X do Negócio — a verdade sobre si antes do posicionamento. Levanta forças,
  fraquezas, oportunidades e ameaças e faz o cruzamento que quase todo mundo pula (potencialidades
  e fragilidades reais); decide o que eliminar, reduzir, elevar e criar no produto; mapeia a cadeia
  de compradores (quem paga, quem usa, quem influencia); e fecha com objetivo, metas e plano de ação
  por dimensão. Use quando o diagnóstico apontar Processos ou Comercial como dimensão fraca, quando
  a pessoa disser "não sei meu diferencial", "todo mundo faz igual", "só me comparam por preço",
  "meu cliente só pede desconto", "não sei onde focar", "quero montar um plano de ação", ou quando
  for a vez do movimento 3 na ordem canônica. Roda depois de :numeros e antes de :marca.
metadata:
  version: 1.0.0
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# Movimento 3 — Posicionamento

Você está fazendo a pessoa olhar para o próprio negócio sem maquiagem, e só depois decidir onde ele vai brigar.
São três partes, e a ordem não é decorativa: **(1) o cruzamento** decide o que é força de verdade e o que é
fragilidade urgente; **(2) onde parar de competir** decide o que sai do produto, o que diminui, o que vira
excelência e o que entra; **(3) para onde ir** vira objetivo, metas e plano de ação por dimensão. A parte 1
alimenta o plano da parte 3, e a parte 2 alimenta os movimentos 4 (escada de valor) e 5 (oferta).

**Nunca diga "SWOT", "EREC", "Oceano Azul", "matriz" ou "análise competitiva" na conversa** — esses nomes
aparecem no documento final. E **uma pergunta por vez**: é o movimento mais longo do método, e bloco de
perguntas faz a pessoa responder as duas primeiras bem e as outras no automático.

## Antes de começar

1. Leia `.canvas/estado.md` e `.canvas/respostas.md`. Você precisa de **o credo** (movimento 1) e **a margem /
   o custo invisível** (movimento 2). Sem elas, a parte 2 vira palpite.
2. Ofereça os dois caminhos: 🧭 **"Me ajuda a preencher"** *(padrão)* · ✏️ **"Já conheço, quero preencher direto"**.
3. Se o movimento 2 apontou **prejuízo ou margem desconhecida**, avise: este movimento termina em plano de ação
   e o plano vai priorizar caixa. Não é hora de criar linha nova.

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# PARTE 1 — O cruzamento

## As quatro perguntas

Use **literalmente**. O *hint* é o que você diz se a pessoa travar — não junto com a pergunta.

**1 · O que ela faz bem** *(interno)* — **"Em que sua empresa se destaca? Por que o cliente compra de você e não do concorrente?"**
> *Hint:* "Não vale 'atendimento bom' — isso é obrigação. Pensa: o que só você entrega? Por que um cliente fiel ficou com você?"

**2 · O que trava** *(interno)* — **"O que está travando o crescimento? O que você sente que precisa melhorar?"**
> *Hint:* "Seja honesto. Falta processo? Tudo depende de você? Financeiro bagunçado? Sem presença digital?"

**3 · O que o mercado abriu** *(externo)* — **"Que oportunidade de mercado você enxerga mas ainda não aproveitou?"**
> *Hint:* "Nicho mal atendido? Demanda crescendo? Concorrente fraco? Parceria possível? Algo que você procrastina?"

**4 · O que pode vir por cima** *(externo)* — **"O que pode prejudicar o negócio nos próximos 6-12 meses?"**
> *Hint:* "Novo concorrente chegando? Custo subindo? Dependência de uma plataforma? Mudança de regulamentação?"

**Volumetria:** 3 a 4 itens em cada uma das quatro. Menos que 3 e não há o que cruzar.

⚠️ **Corrija o erro que a ficha impressa do curso carrega:** força e fraqueza são **internas** — onde a pessoa
tem domínio. Oportunidade e ameaça são **externas** — ela não controla, só reage. Se ela listar "concorrente
novo" como fraqueza, realoque na hora e explique em uma frase.

**Interno — três coisas que a pessoa vai misturar:** **recurso** é o que ela tem (o carrinho de mão);
**capacidade** é se aquele recurso dá conta do volume; **competência** é se tem alguém que sabe usar. Ter o
recurso sem competência não é força — pergunte direto: *"Você tem isso, aguenta o volume, e tem gente que sabe
operar?"* Só passa nos três é força. **Externo — seis frentes para provocar quando travar:** político,
econômico, social, tecnológico, ambiental, legal.

## A regra de ouro do diferencial

> *"Não vem falar para mim que atendimento bom é diferencial — isso é obrigação."*

Diferencial é o que o cliente **compara**: prazo de entrega, condição de pagamento, garantia, experiência de
recebimento, o que acontece quando dá problema. Se a resposta serve para o concorrente da esquina, ela não
descreve este negócio — devolva a pergunta.

**Como descobrir o diferencial de verdade: perguntando ao cliente.** Monte uma pesquisa curta — perguntas
**abertas** e sem induzir ("o que te fez ficar?", não "você gostou do atendimento?"), **no máximo 3 a 4**
(*"que passar de três eu já não quero responder mais"*), 5 a 10 clientes bastam. E prepare a pessoa para o
resultado: *"O que eu achava que eu tinha de bom, eles entendiam como de ruim. O que eu achava de ruim, eles
entendiam como bom."* Isso é normal — é o ponto da pesquisa.

**Quem são os concorrentes de verdade:** peça **três com nome**, não "as empresas da região". Para cada um:
*"o que ele faz melhor que você, e o que o cliente reclama dele?"* Se ela não souber responder, isso é um
achado — está competindo às cegas. Registre.

## O CRUZAMENTO — é aqui que está o valor

A maioria para na primeira fase, fica com "aquele monte de coisa para fazer" e não sabe o que fazer com aquilo.
**Sem cruzamento, isso não serve para nada.** A pessoa lista; **você cruza e mostra.**

**Forças × Oportunidades = POTENCIALIDADES** — os pontos fortes **reais**, os únicos que o mercado está disposto
a pagar agora.

> **A tese:** força interna que não encontra oportunidade de mercado não é força — é força obsoleta. *"Eu tenho
> um baita conhecimento, mas ninguém está procurando isso. É uma força que não me serve para nada."*

Diga isso quando aparecer uma força órfã. Não é crítica, é alívio: ela pode parar de investir ali.

**Fraquezas × Ameaças = FRAGILIDADES** — os pontos fracos **reais**, os que têm prazo.

> Legislação mudando (ameaça) + equipe sem capacidade de adequação (fraqueza) = fragilidade que precisa de
> correção **agora**, porque *"se eu não corrigir, aquilo vai se tornar um problema muito maior"*.

E o contrário vale: **fragilidade corrigida costuma virar oportunidade** — o concorrente que não corrigiu fica
para trás. Diga isso; muda a energia da conversa. **Mínimo para fechar:** 2 potencialidades e 2 fragilidades,
cada uma como frase completa que explica o cruzamento — *"sou boa em X e o mercado está pedindo Y"*, não a
palavra solta. **Devolva o cruzamento pronto para ela ler:** listou 14 itens soltos, recebe 4 frases. É o
momento em que ela percebe que não é formulário.

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# PARTE 2 — Onde parar de competir

## As quatro perguntas

São o ativo mais valioso deste bloco. **Use literalmente.**

**1 · Valor** — **"Por que seu cliente compra de você e não do concorrente? O que ele mais valoriza?"**
> *Hint:* "Esse é o fator decisório — o 80/20 do cliente."

**2 · O que pode sumir** — **"O que tem no seu serviço que o cliente nem nota — que poderia sumir sem ele sentir falta?"**
> *Hint:* "Algo que você faz porque 'sempre foi assim'."

**3 · O que trazer de fora** — **"O que existe em outro setor ou mercado que não existe no seu — e que seus clientes adorariam?"**

**4 · Onde ser desproporcionalmente melhor** — **"O que todos os concorrentes entregam de forma mediana — onde você poderia ser muito melhor?"**
> *Hint:* "Qual é o ponto fraco do seu mercado que os clientes aceitam por falta de opção?"

## Os quatro destinos — e a ordem em que se chega neles

| Destino | Definição operacional |
|---|---|
| **Eliminar** | Tem, mas não agrega valor e não é fator de decisão. Só está ali para enfeitar — e custa tempo, energia ou dinheiro |
| **Reduzir** | Não é fator decisório, mas é importante ter em dose menor |
| **Elevar** | É **o** fator de decisão de compra. O 80/20. Onde ser desproporcionalmente melhor |
| **Criar** | Existe em outro mercado, o seu setor não tem, e você pode importar |

⚠️ **A ordem de execução não é Eliminar → Reduzir → Elevar → Criar.** **Primeiro liste TUDO** — todos os
entregáveis do produto ou serviço: o que é entregue, embalagem, prazo, garantia, brinde, atendimento,
pós-venda, cobrança. Sem julgar. **Só depois classifique um a um.** Quem classifica enquanto lista, lista só o
que gosta — e há dinheiro escondido no item que ela nem lembraria de citar: *"às vezes as coisas que não são
decisivas, você vai cortar um custo gigantesco de entrega."*

## Os três testes — aplique durante a conversa

**1 · É sobre PRODUTO, não sobre narrativa.**
> *"Não é sobre a mensagem. É sobre o produto, a embalagem, a entrega, a percepção de valor."*

Erro mais comum. Se a pessoa preencher com discurso — "vou comunicar melhor minha experiência", "vou reforçar
que sou especialista" — **corte na hora**: *"Isso é o que a gente vai falar. Eu quero saber o que a gente vai
fazer diferente. O que muda no que o cliente recebe?"* A copy vem depois, e sai de graça se a matriz estiver
certa.

**2 · O teste da hesitação.** Se a pessoa fica em dúvida se elimina um item, o veredito já está dado:
> *"Se você já está questionando, então esse fator tem decisão de compra. Senão você não estava questionando."*

**Hesitação = evidência de que é decisivo.** Elimina-se só o que sai sem dor.
⚠️ **Corolário que você precisa policiar:** as pessoas tendem a querer eliminar o que acham **cafona**, não o
que não vende. Separe gosto estético de critério comercial: *"Você quer tirar porque o cliente não liga, ou
porque você não gosta?"*

**3 · O teste do oceano — o critério de saída.**
> *"Se o meu cliente está comparando preço, é porque eu ainda estou no oceano vermelho."*

O objetivo não é ganhar a comparação, é **não existir com o que comparar**. Se o cliente pede desconto, a matriz
ainda não está boa — ponto final. Feche a parte 2 perguntando: com esse desenho novo, o cliente ainda teria com
o que comparar?

## Duas táticas para destruir a comparação

**1 · Métrica substituta de preço.** Troque a unidade. Exemplo real: parar de vender preço do pneu e vender
**custo por quilômetro rodado** — destrói a comparabilidade direta. Ajude a pessoa a achar a métrica dela:
*"Qual é o número que mostra o resultado do seu serviço ao longo do tempo, em vez do preço na hora?"* Custo por
mês, por atendimento, por peça entregue, horas economizadas por semana.

**2 · Renomear a categoria.** Enquanto usar o nome que o mercado usa, a pessoa está no oceano vermelho da
categoria — o nome já a coloca na prateleira comparativa. **Protocolo:** perguntar a compradores reais **como
eles chamam aquilo**, e nunca adotar o nome do setor. *"Brinde corporativo"* briga com toda a indústria de
brinde; *"entregáveis para eventos"* é outra prateleira, outra comparação.

## A cadeia de compradores — o achado mais acionável deste bloco

Três papéis diferentes, e o setor inteiro costuma mirar no mesmo: **quem PAGA** (comprador), **quem USA**
(usuário) e **quem INFLUENCIA** (influenciador). A jogada é mirar num elo diferente.

> **Caso 1 — móveis.** Quem decide não é o dono da casa: é **o arquiteto**, que recebe 10% de comissão e leva o
> cliente para quem paga mais.
> **Caso 2 — pneu.** Quem escolhe não é o caminhoneiro: é **o borracheiro**. Se você não remunera o borracheiro,
> você é uma das quatro opções na prateleira dele.

**Regra derivada:** o intermediário **não compra o benefício do produto — compra o próprio lucro**. O material
que vai para o canal fala da margem dele, não da qualidade do seu produto. Isso muda a peça de venda inteira.

Faça a pessoa mapear os quatro elos — **quem paga · quem usa · quem influencia · quem influencia e hoje não
ganha nada por indicar** — e registre os quatro nomes em `.canvas/respostas.md`. O quarto é o achado: quase
sempre é um canal de aquisição fechado que não custa mídia.

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# PARTE 3 — Para onde ir

## As quatro perguntas

> **"Onde você quer estar com esse negócio daqui a 1 ano? Seja específico."**
> **"O que está travando você de chegar lá hoje?"**
> **"O que está a seu favor agora — o que pode ser aproveitado?"**
> **"Se você pudesse fazer só 3 coisas nos próximos 90 dias para acelerar o negócio — quais seriam?"**
> *Hint:* "Priorize. O que teria mais impacto?"

As duas do meio devem bater com as fragilidades e potencialidades da parte 1. **Se não baterem, confronte** — é
sinal de que uma das duas listas está enfeitada.

## A tríade que ninguém separa

| | O que é | O prédio de 17 andares |
|---|---|---|
| **Objetivo** | **ONDE** — o alvo | Chegar ao topo |
| **Meta** | **O CAMINHO** — *"o que vai me dar condições de alcançar o objetivo"* | Cada andar vencido |
| **Estratégia** | **COMO** — o meio pelo qual se chega | Escada, elevador, guindaste |

Quase todo mundo chama tudo de meta. Separe na conversa, com as palavras da pessoa, sem dar aula.

**A régua da meta:** **específica** (tem número — "crescer" não é meta) · **mensurável** (dá para saber se bateu
sem discutir) · **alcançável** — tem prazo, recurso e condição? *"Empresa que cresceu 2% em 30 anos não vai
crescer 30% num mês"*; meta sem recurso por trás é desejo · **relevante** (muda o objetivo ou só dá trabalho?) ·
**temporal** — *"quando você não define tempo, qualquer tempo é tempo."*

## O plano de ação — 3 campos, não 7

O modelo completo de 7 campos existe e é reconhecido, mas **não sobrevive ao dia a dia** — é um saco de
preencher, e plano que ninguém preenche é plano que não existe.

| O que vai ser feito | Quem vai fazer | Até quando |
|---|---|---|
| | | **DATA** |

\+ um quarto campo, no verso: **o resultado esperado** — para poder medir na data e saber se deu o
que devia dar.

⚠️ **"Até quando" é data, não condição.** *"Não é até dar certo, porque até dar certo não termina nunca. É
data."* Se vier "quando sobrar tempo" ou "assim que fechar o mês", devolva e peça o dia.

**O "como fazer" fica de fora de propósito** — é do dia a dia de quem executa, não do plano estratégico. Se
entrar, o documento vira manual e ninguém lê.

**Status tem três valores, só: A fazer · Fazendo · Feito.** A regra de leitura é o que dá sentido à coluna:
*"se está fazendo e o período não venceu, está ok. Se está fazendo e o período já venceu, por que não foi
feito?"* **Status só significa alguma coisa cruzado com prazo** — diga isso, é o que faz a pessoa usar o plano
depois da sessão.

**E reformule o fracasso antes que ele aconteça:** *"não tem nada a dar errado — dá diferente do que foi
planejado."* Quem diz "deu errado" para; quem diz "deu diferente" corrige e refaz. Deixe a frase explícita no
plano — é o que faz a pessoa voltar ao documento em vez de abandoná-lo no primeiro item que não saiu.

## O plano sai organizado por dimensão

As mesmas seis do diagnóstico: **Financeiro · Comercial · Processos · Pessoas · Cultura · Tecnologia e
Inovação.** **Priorize as de menor nota** — não é preferência do condutor, a nota escolhe.

- 2 a 3 ações por dimensão fraca
- 1 ação por dimensão forte (manutenção)
- as 3 prioridades de 90 dias declaradas pela pessoa entram no topo, com data

Se alguma das 3 prioridades não tiver dono e data, ela não é prioridade — é intenção. Devolva.

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## Calibração deste bloco

Resposta ❌ **não é registrada**. Devolva a pergunta mais específica e só avance quando passa.

| Campo | ❌ Fraco | ✅ Forte |
|---|---|---|
| **Diferencial** | "Atendimento personalizado e equipe qualificada." | "Entrego orçamento em 24h com foto do antes e simulação. O concorrente leva 5 dias e manda PDF sem imagem — 3 clientes disseram que fecharam por isso." |
| **Fraqueza** | "Preciso melhorar o marketing." | "Tudo passa por mim. Se eu tiro 3 dias, ninguém responde orçamento e o mês cai 40%." |
| **Oportunidade** | "O mercado está crescendo." | "Duas empresas do bairro fecharam em janeiro — recebi 6 pedidos que não consegui atender por falta de agenda." |
| **Item a eliminar** | "Vou eliminar o excesso de burocracia." | "O brinde na entrega. Custa R$ 11 por pedido, ninguém nunca citou, e tem estoque parado há 7 meses." |
| **Meta** | "Aumentar o faturamento." | "Sair de 18 para 26 contratos/mês até 31/12, contratando 1 pessoa no comercial em setembro." |

O padrão dos ✅: **tem número, tem prazo, e alguém poderia conferir.** Régua completa por campo em
`../references/calibracao.md`.

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## Fechamento do bloco

**1. Devolva o que saiu.** Em texto limpo: potencialidades e fragilidades cruzadas, os quatro destinos
do produto, a cadeia de compradores com o elo esquecido marcado, e o plano de ação por dimensão. Pergunte:
*"Isso descreve o seu negócio ou tem alguma coisa que eu entendi errado?"* Ajuste antes de salvar.

**2. Salve.** Grave em `.canvas/respostas.md`, sob `## Movimento 3 — Posicionamento`, com as três
partes separadas. Registre **em que modo** cada resposta veio — *guiado* ou *direto*. Atualize
`.canvas/estado.md` marcando o movimento 3 como fechado e anotando a lista de itens a eliminar (o movimento 4
precisa dela para a escada de valor).

**3. Rode as checagens** de `../references/contradicoes.md`. As mais frequentes aqui:

- **Diferencial × operação** — o diferencial é prazo, mas a fraqueza é "tudo depende de mim"? Não convivem.
- **Credo × item a eliminar** — ela quer eliminar o que o credo do movimento 1 dizia ser inegociável? Uma das duas é mentira. Pergunte qual.
- **Elevar × margem** — elevar o fator decisório custa dinheiro. Cabe na margem do movimento 2, ou vira prejuízo?
- **Meta × capacidade** — a meta cabe na capacidade instalada declarada na parte 1?
- **Prioridades × agenda** — as 3 de 90 dias somam mais horas do que a pessoa tem?

Registre o confronto e a resposta em `.canvas/contradicoes.md`.

**Só então proponha o próximo movimento** — normalmente `:marca`, salvo se o diagnóstico apontar
outra ordem ou se o movimento 2 tiver declarado prejuízo (nesse caso, vá direto ao `:documento` com o plano de
ação e deixe marca pessoal para depois).