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description: As 5 leis do LEAKED Pricing Playbook do Hormozi. Use para analisar preço atual, recomendar range, estruturar tiers e ancoragem, validar contra Value Equation e mercado.
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# Pricing Playbook — 5 Leis

Fonte: *LEAKED Pricing Playbook* + cruzamento com $100M Offers.

## Lei 1: Não compete em preço. Compete em valor.

Antes de tocar no preço, roda Value Equation (skill `value-equation`). Se a Probability está em 4/10, baixar preço não ajuda — fortalece probability primeiro (cases, garantias, mecanismo nomeado).

**Sinal de violação:** "Eles cobram X, vou cobrar X-20%."

## Lei 2: Cobre o que vale, não o que custa.

Custo é seu problema, não do cliente. Pricing baseado em custo + margem (cost-plus) deixa dinheiro na mesa.

Pricing por valor:
- Mede transformação entregue em R$ ou tempo
- Cobra 10-20% da transformação
- Justifica preço pelo outcome, não pelo input

**Exemplo:** Se você ajuda cliente a fechar R$ 100k extra em 60 dias, cobrar R$ 10-20k é defensável.

## Lei 3: Preço sinaliza qualidade.

Preço muito baixo = percepção de baixo valor.

Curiosidade: preços altos AUMENTAM:
- Compromisso do cliente (skin in the game)
- Resultado (cliente aplica)
- Margem para entrega caprichada
- Filtragem de cliente difícil

**Regra prática:** se mais de 50% dos leads dizem "fechado" sem hesitar, seu preço está baixo demais.

## Lei 4: Tiering captura mais mercado sem commoditização.

3 tiers padrão (silver / gold / platinum):
- **Silver:** core sem suporte premium, preço entrada
- **Gold (default):** core + suporte + 1-2 bonuses (60-70% dos clientes pegam)
- **Platinum:** core + done-for-you + mentoria 1:1 + bonuses premium (10-15% pegam, mas alta margem)

Regras:
- Diferença entre tiers tem que ser percebida (não cosmética)
- Platinum existe pra fazer Gold parecer barato (ancoragem)
- Silver existe pra não perder budget-conscious
- Default = Gold (highlight visual na LP)

### Tiering por categoria de produto

Valores são referências de mercado brasileiro (PT-BR, B2B/B2C 2024-2026). Range maior cabe; o que importa é a **proporção** entre tiers (Gold ~3-4x Silver; Platinum ~3-5x Gold).

| Categoria | Silver | Gold (default) | Platinum (decoy) |
|---|---|---|---|
| Curso digital self-paced | R$ 297 | R$ 997 | R$ 2.997 |
| Curso ao vivo (cohort) | R$ 997 | R$ 4.997 | R$ 14.997 |
| Mastermind / coaching grupo | R$ 4.997 | R$ 19.997 | R$ 59.997 |
| Consultoria 1:1 (3 meses) | R$ 14.997 | R$ 39.997 | R$ 97.000 |
| SaaS B2B (mensal) | R$ 499/mês | R$ 1.499/mês | R$ 4.997/mês |
| SaaS B2B (anual, com desconto) | R$ 4.788/ano | R$ 14.388/ano | R$ 47.971/ano |
| Serviço high-ticket (3 meses) | R$ 19.997 | R$ 59.997 | R$ 197.000 + continuity |
| Serviço enterprise (anual) | — | R$ 200k | R$ 500k+ |

**Função decoy do Platinum:**

Platinum **não precisa vender volume** — existe pra que Gold pareça "a escolha óbvia". 10-15% pegam Platinum (alta margem); 60-70% pegam Gold ancorados contra Platinum. Se Gold sozinho fosse R$ 39.997 sem âncora de R$ 97k, conversão cairia 25-40%.

**Sinais de tiering errado:**
- Tiers parecidos demais (Silver R$ 997, Gold R$ 1.297, Platinum R$ 1.597) → falsa escolha, nada ancora
- Sem Platinum → Gold parece teto, cliente regateia
- Sem Silver → perde budget-conscious sem ganhar nada
- Diferença é só "mais horas/sessões" → commoditização, cliente compara hora a hora

## Lei 5: Runway maior, ask maior.

Se você atende o cliente por 12 meses, pode cobrar muito mais do que atendimento de 1 mês — porque o anchor é maior e a transformação cumulativa é maior.

**Aplicação:**
- Programas longos cobram mais por mês (não menos) que curtos
- Anchor de pacote anual > anchor de pacote mensal × 12
- Delay de gratificação genuíno = ask maior

## Workflow de pricing review

1. Coleta: oferta + preço atual + 3-5 concorrentes + margem-alvo + LTV
2. Roda Value Equation primeiro (skill `value-equation`)
3. Avalia cada uma das 5 leis com nota e justificativa
4. Identifica se o problema é **preço** ou **percepção** (distinção crítica)
5. Recomenda **range** (não preço único), com ancoragem explícita
6. Sugere estrutura: tiers, parcelamento, downsell, upsell
7. Sugere teste de validação (próximos 10-20 leads) executável em 1-2 semanas

## Sinais de pricing quebrado

- Cobrando o mesmo que concorrente direto (você é commodity)
- Sem tiers, sem ancoragem (deixa receita na mesa)
- Preço justificado por horas/módulos em vez de transformação
- Mais de 50% dizem "ok, fechado" sem hesitar (subprice)
- Mais de 90% dizem "tá caro" e somem (overprice OU value equation fraca)

## Aplicação por caso de uso

| Caso | Aplicação |
|---|---|
| LP de vendas | LP exibe 3 tiers; default Gold destacado; preço anchora contra ROI |
| Roteiro de ad | Tira preço do ad inicial (revela em LP); usa ROI no copy |
| Business plan | Pricing strategy por segmento; mix de tiers projetado; margem guardrail 70%+ |

## Referência detalhada

Veja `reference/leaked-pricing-playbook.md`.