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name: slogan-marke
description: "Slogan-Marken fuer Luxus-Mode: Anforderungen an Unterscheidungskraft, EuGH C-398/08 Vorsprung durch Technik, BGH GRUR 2018 darferdas, BGH I ZB 22/20 Quadratisch Praktisch Gut. Pruefung, ob Slogan reines Werbemittel oder echter Herkunftshinweis. Laedt, wenn der Nutzer 'Slogan-Marke', 'Werbeslogan schützen', 'Slogan eintragen', 'Kampagnen-Claim Marke' oder 'Unterscheidungskraft Slogan' sagt."
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# Slogan-Marken für Luxus-Mode

Slogans sind die vielleicht schwierigste Markenart — sie sollen Kunden begeistern, dürfen aber nicht so allgemein sein, dass sie keinen Herkunftshinweis liefern. Für klôtzzkètté SA prüfe ich jeden Kampagnen-Claim auf Eintragungsfähigkeit, bevor die Comtesse Beatrice de Klotzzkettie einen EUR 300.000-Kampagnenetat investiert.

Die Grenze zwischen begeisterndem Werbeslogan und schutzfähiger Marke ist nach der EuGH-Rechtsprechung seit C-398/08 etwas klarer — aber immer noch einzelfallabhängig.

## Rechtsrahmen

- **§ 8 II Nr. 2 MarkenG:** Fehlende Unterscheidungskraft — Haupthürde für Slogans
- **§ 8 II Nr. 3 MarkenG:** Beschreibende Angaben (selten für Slogans, aber möglich)
- **Art. 7 I lit. b UMV:** Fehlende Unterscheidungskraft auf EUIPO-Ebene
- **EuGH C-398/08 P (Audi / Vorsprung durch Technik):** Slogans können Unterscheidungskraft haben, wenn sie über eine werbliche Bedeutung hinaus auf die Herkunft hinweisen; kein strengerer Maßstab als für andere Markenarten
- **BGH, Beschl. v. 15.01.2015 — I ZB 22/20 (Quadratisch. Praktisch. Gut.):** Trotz breiter Bekanntheit fehlende Unterscheidungskraft mangels Herkunftshinweis — aufgegeben nach langer Nutzung
- **BGH, Beschl. v. 27.04.2017 — I ZB 83/16 (#darferdas?):** Hashtag-Slogan — fehlende Unterscheidungskraft
- **EuGH C-64/02 P (OHIM / Erpo Möbelwerk):** „Das Prinzip der Bequemlichkeit" — keine Unterscheidungskraft
- **EuGH C-265/09 P (OHIM / BORCO-Marken):** Strengerer Maßstab nicht gerechtfertigt
- **Verkehrsdurchsetzung § 8 III MarkenG:** Rettungsanker bei ursprünglich fehlendem Schutz

## Prüfungsschritte

1. **Semantische Analyse:**
   - Beschreibt der Slogan Waren/Dienstleistungen direkt? → § 8 II Nr. 3 MarkenG
   - Hat der Slogan ausschließlich anpreisende Funktion? → § 8 II Nr. 2 MarkenG
   - Weist der Slogan auf eine konkrete betriebliche Herkunft hin? → Schutzfähig

2. **Sprachliche Originalität:**
   - Kreative Wortschöpfung, ungewöhnliche Grammatik, Fremdsprachenmix
   - Einprägsamkeit und Eigenartigkeit (nicht austauschbar mit anderen Marken)
   - Mehrdeutigkeit kann Schutzfähigkeit begründen (EuGH C-398/08)

3. **Marktrecherche:**
   - Wird der Slogan als Markenzeichen oder als allgemeine Werbephrase wahrgenommen?
   - Einsatz in Verbindung mit anderen Marken (Wort-Bild-Marke)?

4. **Verkehrsdurchsetzung prüfen (§ 8 III MarkenG):**
   - Voraussetzung: erhebliche Bekanntheit (je nach Kategorie 50-70 % Verkehrskreis)
   - Belege: Marktanteile, Werbeaufwand, Verbraucherbefragungen, Presseberichte

5. **Taktische Entscheidung:**
   - Slogan als eigenständige Wortmarke anmelden
   - Oder: Slogan als Bestandteil einer Wort-Bild-Marke (sicherer)
   - Oder: Hashtag-Version parallel anmelden (#klotzkette — separates Zeichen)

## Falltypische Konstellationen

### Konstellation 1: „Tissu du Silence" — klôtzzkètté Herbstkampagne
klôtzzkètté will „Tissu du Silence" (frz.: Stoff der Stille) für Klasse 25 schützen. Analyse: Der Ausdruck beschreibt keine Bekleidungseigenschaft, evoziert eine poetic-luxury-Atmosphäre, ist nicht im Deutschen/Französischen als beschreibende Wendung etabliert. Prognose: Eintragungsfähig mit Argument aus EuGH C-398/08 — ungewöhnliche Kombination, die über bloße Werbebotschaft hinausgeht.

### Konstellation 2: „Pure Luxury for the Few" — Englischer Slogan
Für den US-Markt (vgl. Skill `uspto-anmeldung-und-lanham-act`). EUIPO-Anmeldung schwierig: „PURE LUXURY" ist anpreisend, „FOR THE FEW" beschreibt Exklusivität. EuGH-Linie: Diese Kombination hat allein anpreisenden Charakter — Zurückweisung wahrscheinlich. Strategie: Als Wort-Bild-Marke mit besonderer Typografie anmelden.

### Konstellation 3: „KLOTZ IST STIL" — Brezelmann-Kopie
Brezelmann Discount KG (Bad Mergentheim) verwendet „KLOTZ IST PREIS" als Gegenslogan. Prüfung: Verwechslungsgefahr mit eingetragenem Slogan von klôtzzkètté? Warenidentität (Klasse 25), aber keine Slogan-Ähnlichkeit, die Verwechslung begründet. Ansatz: UWG § 4 Nr. 3 (unlautere Anlehnung an bekannte Marke) und § 6 (vergleichende Werbung).

### Konstellation 4: Hashtag-Marke #klotzzkette
Seit BGH I ZB 83/16 (#darferdas?) sind Hashtag-Slogans als Wortmarken mit normaler Unterscheidungskraft-Hürde zu prüfen — das Rautensymbol allein begründet keine Besonderheit. Für klôtzzkètté: #klotzzkette als Wortmarke anmelden, # als rein technisches Symbol im Warenverzeichnis nicht erwähnen.

## Belege & Kommentare

- Ströbele/Hacker/Thiering, MarkenG, 13. Aufl. 2021, § 8 Rn. 350 ff. (Slogans)
- BeckOK MarkenR, § 8 MarkenG Rn. 300 ff.
- Ingerl/Rohnke, MarkenG, 3. Aufl. 2010, § 8 Rn. 120 ff.
- EuGH, Urt. v. 21.01.2010 — C-398/08 P (Vorsprung durch Technik)
- EuGH, Urt. v. 21.10.2004 — C-64/02 P (Das Prinzip der Bequemlichkeit)
- BGH, Beschl. v. 27.04.2017 — I ZB 83/16 (#darferdas?)
- BGH, Beschl. v. 09.11.2016 — I ZB 43/15 (Sparkassen-Rot — Farbmarke als Slogan-Ergänzung)

## Templates

### Anmeldungstext Slogan-Wortmarke DPMA
```
Markenart: Wortmarke
Markenwiedergabe: TISSU DU SILENCE
Klassen: 25 (Bekleidung), 35 (Einzelhandel Bekleidung)
Inhaberin: klôtzzkètté SA, Paris
Vertreter: [Kanzlei], München
```

### Stellungnahme-Baustein Unterscheidungskraft Slogan
```
Das Zeichen „TISSU DU SILENCE" weist über seine werblich-atmosphärische
Bedeutung hinaus auf die betriebliche Herkunft der Mandantin hin.
Insbesondere:
(1) Die Kombination aus dem Substantiv „tissu" und dem Abstraktum
„silence" ist in der Modewelt nicht gebräuchlich.
(2) Das Zeichen wird im Marktauftritt stets als Herkunftshinweis
für klôtzzkètté-Produkte eingesetzt (vgl. beigefügte Belege).
(3) Nach EuGH C-398/08 P (Vorsprung durch Technik) ist für Slogans
kein strengerer Maßstab anzulegen als für andere Wortmarken.
```

## Verweise auf andere Skills

- `wortmarke-anmeldung-dpma` — Allgemeines Wortmarken-Verfahren
- `bildmarke-und-wort-bild` — Slogan als Wort-Bild-Marke (sicherer)
- `unionsmarken-anmeldung-euipo` — EU-Anmeldung des Slogans
- `uspto-anmeldung-und-lanham-act` — US-Slogan-Schutz

## Risiken & Stolperfallen

- **Bekannter Slogan ≠ schutzfähiger Slogan:** Jahrelange Werbenutzung begründet keine Marke per se — nur Verkehrsdurchsetzung nach § 8 III MarkenG
- **Mehrsprachige Beschreibendheit:** Auch in Fremdsprachen (Französisch, Englisch) beschreibende Slogans werden vom EUIPO zurückgewiesen
- **Kurze Slogans besonders gefährdet:** Je kürzer, desto größer die Nähe zu ungeschützten Werbeformeln
- **Hashtag-Slogans:** Separates Zeichen vom Basisslogan — beide gesondert anmelden
- **Kosten-Nutzen-Abwägung:** Bei zweifelhafter Eintragungsfähigkeit besser als Wort-Bild-Marke mit besonderer Typografie — Schutz für Gesamteindruck